进入新世纪之后,互联网开始了飞速的发展,从最初的拨号上网到现在大街小巷都覆盖着无线Wifi,网络已经成了人们日常生活不可或缺的一部分;与此同时,电子信息技术和材料学的发展,使得个人电脑、个人移动端电子设备也有了飞跃式的发展。在此背景下,随着新型媒体和新的电子设备的迅速崛起,广大商家也都适时的将目光从传统媒体转到了新媒体上。本研究基于前人的理论,从视频弹窗广告自身特点出发,通过三个实验研究,探索视频播放过程中弹窗广告的广告效应。实验一采用双因素混合设计,以弹窗广告位置和广告呈现形式为自变量,以广告效应作为因变量,研究广告外源性因素对广告效应的影响。结果发现,视频播放过程中弹窗广告位置效应显著,位置和呈现形式交互作用显著。实验二基于实验一的研究结果,采用单因素被试间设计,以广告内容与视频内容相关程度(相关、不相关)为自变量,以广告效应为因变量,研究视频内容与广告内容的匹配性对于广告效应的影响。结果表明,当投放的弹窗广告内容与广告播放期间的视频内容相匹配时,对广告的加工过程会产生促进作用。实验三进一步探讨用户认知负荷高低对于弹窗广告广告效应的影响。采用单因素被试间设计,以观看视频过程中用户的认知负荷水平(高认知负荷、低认知负荷)为自变量,广告效应为因变量。结果表明,当用户观看视频处于低认知负荷水平时,对弹窗广告的加工过程更加精细,广告效应更好,认识负荷水平对广告加工过程产生了影响。最终本研究得出了以下结论:视频弹窗广告位置效应显著,左上角位置的动态广告效果最差,左下角位置的广告效应在描述统计来看稍微优于其他位置,但不显著;视频内容与弹窗广告内容相匹配可以促进广告加工过程,使广告效应得到显著提高;认知负荷水平会对广告的后期编码加工过程产生影响,高认知负荷条件下广告得不到深层次编码加工,会导致广告效应降低。本研究的结论可以指导视频网站和广告商正确的进行广告投放,合理的设计弹窗广告的外源性属性,正确利用广告与视频的交互来提高广告效应,从而创造实际的应用价值。同时扩大了广告心理学的研究范围,将传统的纸质媒介广告和网页广告拓展到了视频广告,丰富了这一领域的研究内容。