由于因特网蓬勃发展,炙手可热的因特网为全世界创造另一波媒体革命,并伴随着无限商机。它提供消费者充分的信息,其多对多、互动、及时回馈的沟通方式,能针对消费者的特定需求,提供适当的信息能力。就广告媒体而言,它亦创造新的沟通环境。网络科技快速发展,不仅对人类生活方式、沟通方式和思考模式产生重大的影响；在商务应用方面,尤其以电子商务的应用最为普及,同时,因特网市场也是持续不断成长中的市场和新兴购物模式。根据台湾资策会市场情报中心的统计,1998年台湾网络广告市场达新台币一亿一千万元,约合300万美元,较1997年的新台币3500万,成长率高达185％(郦怡德,1999),1999年台湾网络广告量不但较1998年成长3倍,对照同一广告主挹注网络广告的金额,平均更增加了约5倍之多(施心慧,2000),因此网络广告是极有发展潜力的媒体。本研究以不同虚拟通路形态对消费者行为做研究极具实用价值。　　 在传统的广告媒体中,广告主常使用广告及直接经验(direct experienct／DE)将产品讯息传递给消费者。因特网是新兴的广告媒体,将上述两项广告手法应用在因特网上时,直接经验的传递时办受到网络科技的限制而无法将产品的经验属性完全地传播给网络使用者。而将产品的经验属性以数字化的方式在网络上传递-此种方式称为虚拟直接经验(virtual direct experience／VDE)一这点也是虚拟直接经验与直接经验最大的不同处。本研究在探讨虚拟直接经验运用在不同虚拟形态下,对消费者行为的影响之研究,期望对于不同虚拟媒体传递产品讯息给消费者时,能做出最佳建议与贡献。　　 厂商面临越来越多的新兴广告媒体通路型态、消费者能够选择或接触的媒体也更加多元化,消费者也越来越懂得精打细算。消费者甚至可谓身处于信息爆炸的时代；然而,大量充斥于生活中的媒体、以及习惯于随时接收信息的消费行为,是否将会转移网络上之广告效益,导致消费者对于网络广告的注意力,受到其它媒体干扰之后,所接收到的广告信息可能没有我们所预期来得高,而稀释了原本应有的广告效益?因此,本篇论文旨在探讨“网络使用者使用媒体的习惯,对于网络广告效果是否产生影响”,并且进一步了解网络科技、新兴媒体在信息爆炸时代所能发挥的效果和影响。　　 本研究主要研究目的:　　 (一)消费者在面对虚拟购物通路的情境之下,不同型态的虚拟购物通路,是否会影响消费者的消费行为；　　 (二)消费者在面对虚拟购物通路的情境之下,对于广告间不同的虚拟直接经验程度是否会影响消费者的消费行为；　　 (三)消费者在面对虚拟购物通路的情境之下,消费者面对不同型态的虚拟购物通路,以及虚拟直接经验的搭配策略是否会影响消费者的消费行为；　　 (四)消费者在面对虚拟购物通路的情境之下,消费者本身的顾客涉入与知觉风险特质是否会对消费者的消费行为产生干扰作用。　　 在研究思路方面,本研究分为三个阶段进行:第一阶段为研究规划之阶段,主要着重于研究计划书之范畴,包括研究方向与观念之形成、确认研究问题及目的,还包括进行初期的文献搜集,最后决定研究的设计及研究进行方式。　　 第二阶段为研究主要的运行时间,首要目的在于:建立虚拟通路型态以及虚拟直接经验之评估项目,不仅将针对相关理论文献,以及实务上关于虚拟通路相关型态的数据进行探讨,也将建立虚拟通路消费型态的效标变量。　　 第三阶段为研究结果之分析与撰写阶段,在问卷回收,并且进行数据处理之后,将进一步进行统计回归分析,最后根据统计分析结果,提出本研究最终之结论与建议。　　 本研究是藉由操纵自变量「虚拟通路型态」与「虚拟直接经验」,并加入干扰变量「顾客涉入」及「知觉风险」以衡量对依变量「消费者态度」中所包含的「决策信心」、「购买意图」及「产品评价」的变化,经参酌并融会过去相关文献之内容与结果,本研究采用实地实验设计,目的在使得自变量获得较佳的控制,而为扩展外在效度,并未如前人研究一般控制试验程序,且在购买意图、产品评价和决策信心采取受测者自答方式取得。本研究采用的是二因子的组间实验设计,为5(虚拟通路型态:电视、网站、网络邮件、网络影音、手机简讯)×2(虚拟直接经验:虚拟直接经验高、虚拟直接经验低)的实验矩阵,主要为混合实验设计(Mixed Design)的方式。经过前测选出适合进行实验的商品以及实验广告,本研究采用SPSS17.0的统计软件进行统计分析,其使用之统计分析方法包括「叙述性统计分析」、「独立样本t检定」、「信度与效度分析」、「单因子变异数分析」、「双因子共变异数分析」以及「阶层回归分析」来验证本研究假设。　　 本研究结果可归纳为对于学术方面与管理实务方面:　　 一、在学术方面(一)若以理输意涵而言,本研究经南实证结果指出,使用不同的媒体对于受访者所产生的广告效果,的确会产生不一样的影响；而虚拟通路型态与虚拟直接经验之间的搭配,也有助于进一步强化营销活动所带来的效果:　　 (二)本研究发现,单纯比较不同的虚拟通路型态所产生的营销效果并不完全正确,而必须将广告内容的虚拟直接经验程度纳入考虑,因此,并没有任何特别的虚拟通路型态会对消费者的「购买意图」或者「产品评价」产生特别的提升作用;　　 (三)本研究发现在虚拟通路的传送环境下,具有较高虚拟直接经验的广告产品,其产品评价会高于具有较低虚拟直接经验的产品;　　 (四)由于本研究在实验的前测中,已经得知消费者对于广告本身的态度评价差异并不大,而研究结果指出,无论处于任何虚拟通路型态的传送状况,由于传递虚拟直接经验较高的广告,比较能符合消费者使用虚拟通路的经验,因此皆会产生较好的消费者反应。　　 二、在实务管理方面(一)本研究发现,高虚拟亢接经验的产品若采用网络广告传送,可以达到较佳的效果;　　 (二)影音网站营销效果最佳;　　 (三)创造消费者主动连结虚拟通路的机会；　　 (四)依照观赏者的产品涉入程度不同,可以搭配适当的行动广告,本研究加入各顾客涉入变量后,发现广告业者在设计广告时必须考虑到广告产品属性。　　 而在本研究中发现,过去研究所未说明到的论点,即消费者对于所面临的“虚拟直接经验”与“虚拟通路”一致性愈高,消费者愈愿意进行购买行为；换句话说,当两者之间的一致性愈高,消费者会知觉到风险发生的可能性较低的论点。　　 透過本研究實驗加以驗證可提供企业针对的实务意涵重新思考營銷策略應用與虛擬通路型態選擇,將有助於改善與提升企业的營銷能力。