现如今,短视频正在成为我国产业的一个新风口,由于短视频经济正在逐步地全方位走入人们的生活,直播等一系列应用方兴未艾,互联网对人们的经济行为模式也不断地体现出了全面的影响。短视频正在以前所未有的态势改变着人们的消费行为,许多消费者对这种新型的营销渠道模式产生了非常高的接受度。网络购物正在逐渐变成人们生活的一种日常行为,短视频的观看也成为许许多多民众日常生活所不可或缺的一部分,而依托于短视频进行的广告营销手段则也在这一趋势中扮演着越来越重要的角色。同时,目前大数据的相关应用正在逐渐深入到人民的日常生活之中,这也使得消费者心理相关的研究与运用有了全新的角度与切入点。短视频产业可以借助这一切入口,寻找到崭新的商机,分析短视频广告对观众造成影响的机制,探讨其促进观众消费的具体方式,进而让商家通过其中的相关元素来针对性地才去相关措施,例如结合自身的营销需求去设计短视频广告美术元素、确定短视频广告的投放平台、寻求合理的广告合作伙伴,等等,以此来通过短视频广告这一窗口带动整个电子商务产业链上其它相关要素的发展。在短视频广告相关产业足够发达的情况下,电商平台也可以借此机会来做更多营销工作,让消费者拥有更多的信息获取渠道,得到更多的产品选择空间,而短视频的制作者也可以从中与商家之间达成利润分成,这种新兴的业态可以想见将会有着很大的发展潜力。基于这一产业生态现状,本文依据刺激——有机体——反应模型这一理论,确定研究的理论框架,将短视频广告本身定义为“刺激”,观众观看广告之后的情感过程定义为“有机体”,而情感过程被引发的结果,也即购买意愿定义为“反应”,然后展开了关于短视频广告与观众情感反应、购买意愿这几个变量之间的关联性研究,采用文献研究法、问卷调研法和数据统计分析法,依据一定的规则来选择量表,根据要求编辑撰写调查问卷,问卷调研采取便利取样,因此线下调查问卷主要在校园周边进行,线上问卷通过微信朋友圈和微信群进行转发填写,收货有效问卷449份,有效问卷回收率87.69%。研究收获的问卷数据在经过输机、汇总、格式整理之后,均通过SPSS22.0软件来做了必要的统计学分析处理。短视频广告的的三个属性专业性、产品涉入度、互动性与观众的购买意愿之间都是正相关的关系。短视频广告与观众的情感反应之间是正相关的关系,其中短视频广告的专业性、产品涉入度和吸引力与观众的情感快乐之间分别都是正相关的关系;短视频广告的专业性、产品涉入度和吸引力与观众的情感唤起之间分别都是正相关的关系。同时,情感反应对购买愿望具有正向影响,在其两个分维度方面,情感快乐对购买愿望具有正向影响,情感唤起对购买愿望具有正向影响。短视频广告的作用机制之一是通过影响观众群体的情感反应,让他们产生对应的行为,也即购买意愿产生变化,故情感反应这一变量可以在另两者的关联中成为中介变量。本文的建议从商品生产企业、短视频广告从业者、短视频广告观众这三个方面所提出,就企业方面而言,建议其有的放矢、有所侧重,可以将传统营销手段中的一些经验因素融合到互联网营销的过程中来,尽可能地与群众进行广泛的互动,把信息精准而有效地传达给受众,明确自己所想要营销的商品或者服务跟短视频广告之间具备紧密而充分的关联,最大程度地发挥短视频广告这一题材的优势,采取多平台联合的方式,有的放矢地利用平台的特征去增加广告的投放效果,注重在互动方面下足够的功夫,短视频广告能够为观众群体带来充分的互动环境;在短视频广告从业者方面,应该注重打造个人品牌,进行多平台联合传播,增强工作效率,提高变现能力,同时在社会声誉、公众形象方面多加注意;在观众方面,要保持理性消费,保持对自己消费需求的准确衡量,尽量克服自己的盲从心理,扩充自己的信息渠道,避免消费选择受到裹挟。