伴随网购消费的加速升级,“直播+电商”这一新型的网络营销方式也逐渐进入了消费者的视线并成为了在线商家的标配。自2016年电商直播诞生以来,历经六年的发展,在线购物平台、短视频及社交内容平台先后上线直播功能,电商直播已经成为线上消费的核心模式之一。据《直播电商成长研究报告》显示,截止2021年10月,我国网络直播用户已超6.3亿,市场规模接近34800亿元。电商直播具有实时性和交互性的特点,主播作为电商直播情境下的主导者和信息发送者,在直播时的自我呈现行为对消费者购买意愿有着重要的影响,两者间的影响机理值得学术界和实践界进一步的探究。本文将理论分析和实证研究结合,基于SOR模型,构建了电商直播情境下主播自我呈现行为对消费者购买意愿的影响机理框架。在模型中,本文将主播的自我呈现行为细分为帮助行为、共情行为、放大行为、迎合行为、贬低行为五种行为模式,将其作为模型中的“刺激（S）”部分,探究其对消费者“机体（O）”部分的说服知识运用的影响,继而对消费者“反应（R）”部分的购买意愿产生的影响。同时,本文引入预期不行动后悔的概念,验证了其在消费者说服知识运用与购买意愿之间的作用机制。通过问卷调查法,本文共收集到有效数据538份,利用SPSS25.0和AMOS24.0软件进行数据分析,得到以下结论:（1）主播的共情行为能够显著减弱消费者说服知识运用的程度,相反主播的贬低行为、放大行为和迎合行为均会显著增强消费者说服知识运用的程度,而帮助行为对消费者说服知识运用的影响则并不显著。（2）主播的共情行为、帮助行为能够显著增强消费者的购买意愿,而主播的贬低行为、放大行为和迎合行为则会减弱消费者的购买意愿。（3）说服知识运用对直播购买意愿具有显著的负向影响。（4）说服知识运用在共情、迎合、贬低、放大四种主播的自我呈现行为与消费者购买意愿之间发挥了中介作用,而在主播的帮助行为与消费者直播购买意愿之间说服知识运用并没有发挥中介作用。（5）预期不行动后悔显著调节了说服知识运用对购买意愿的负向影响,且预期不行动后悔的水平越高,说服知识运用对购买意愿的负向影响越弱。最后,本文在实证研究的基础上,分别为主播、商家和直播平台三个电商直播参与主体提出了相应的营销建议,以期能够为直播营销的实践活动提供多维度的理论指导,也为后续理论研究提供新的研究视角。