21世纪的到来,不仅意味着时间的延展,也带来了很多的变化,消费就是其中之一。当前物欲横流的背景下,消费的意义已经不仅局限于满足生产与生活的需要,而是转向了商品背后的符号含义。在生产社会中,单纯满足生活需要的消费已经消散,现在的消费是基于商品承载意义的消费。人们更多地以品牌背后的含义、精神、商品的符号意义作为能否消费的重要标准。鲍德里亚在消费社会中所提到,我们已经从对物的消费过渡到符号消费。2012年,喜茶的第一家店在广东顺利开业,2016年因皇茶无法注册成为商标,从此更名为喜茶,短短9年时间,喜茶已经从江门里的小店列居到中国新式茶饮的榜首。喜茶消费者在购买喜茶的过程中,看到的不仅仅是喜茶本身,更多的是它背后的符号以及符号承载的意义。喜茶从设计、开发、制作到销售,每一个过程展示的是一次又一次建构意义的过程。而喜茶消费者正是看中了这些过程中喜茶符号的建构与意义的形成,才愿意为喜茶付出金钱与时间。本文正是基于当前消费主义背后复杂的因素之下,从符号学的角度用文本分析法、文献研究法与参与观察法研究喜茶如何从平面、视频、场景三个方面构建自己的符号体系。平面符号中用喜茶名称建构了喝喜茶可以快乐的神话,喜茶Logo建构了喝喜茶可以放松沉浸的神话,喜茶的饮品命名建构了喝喜茶可以享受其中的神话,营造了神话文化消费。视频符号中用茶园的风貌展示与饮品背后的故事调动了消费者对中国传统茶文化的认同,促成了情感文化消费。场景符号中用门店特色建构理念使消费者可以在狭小的空间进行个性化的想象,衍生了基于身份认同的个性化消费。喜茶的消费意义建构是在符号学基础之上的意义阐释,在建构的过程中,能够洞悉到当下年轻人对传统文化传承的需求,从中国传统茶文化挖掘元素,在茶园风貌与门店场景建构上深入体现,这是对中国传统茶文化的再现,值得其他新式茶饮品牌学习与借鉴。但是喜茶在建构的过程中用多种符号方式建构了一个又一个神话,使消费者不断沉入其中,以致于发生了消费的异化,使人失去了自身的独特性,在一定程度上,人变成了商品的奴隶。所以我们在消费的过程中要树立正确的消费观,不要盲目沉浸于商品的符号意义,以清醒的头脑引导自己的消费行为。