近年来,科学技术的快速发展使得电子产品市场中新产品的更新速度加快,促使零售商不得不加大促销力度,通过投入销售努力刺激消费者需求,增加产品的市场份额,销售努力逐渐发展成为营销和管理科学等领域的研究热点。随着研究的深入,溢出效应开始被引入到销售努力的研究中,销售努力的溢出问题是企业在确定一段时期内最优促销投入时考虑的重要因素之一。企业需要预测竞争对手的促销投入对其市场份额,收入和利润的影响,双方促销的交互影响等。因此本文以电子产品行业为例,在零售商的促销行为存在溢出效应的背景下,基于市场需求受零售价格和促销投入的影响,将决策者的行为偏好引入市场竞争模型中,探究不同时期促销的溢出效应和决策者的公平偏好对企业定价和促销决策的影响。同时,考虑企业的促销投入在下一周期依然保持一定的市场影响力,提出结合两个周期进行定价和促销决策,分析相关参数对供应链决策的影响。本文主要从以下三方面进行研究:首先,当市场处于成长期时,促销存在正溢出效应,建立由强势零售商进行促销,弱势零售商“搭便车”的Stackelberg博弈模型,考虑促销存在溢出效应时博弈双方在各自收益最大化的条件下相应的最优定价和促销决策,进一步考虑当强势零售商由于被“搭便车”存在公平关切心理时对定价和促销决策带来的影响。研究表明,在市场成长期,强势零售商一般会选择加大促销力度,弱势零售商可以适量地“搭便车”,双方都能从促销行为中获利,但是当强势零售商存在公平关切心理时,将会选择减少促销投入,这对弱势零售商而言是非常不利的。其次,随着产品市场日渐成熟,竞争企业进行存量竞争,促销存在负溢出效应,建立双方均进行促销的市场竞争模型,研究竞争双方在各自收益最大化的条件下的最优定价和促销决策,进一步考虑竞争双方由于促销的交互影响存在公平关切心理时的最优定价和促销决策。研究结果表明,促销的负溢出效应对企业具有负激励作用,即企业提供的促销水平和收益均随负溢出效应的增加而下降。同时发现,企业的公平关切心理将会影响其定价和促销决策,对双方的效用带来负面影响。在市场成熟期,博弈双方的竞争应以价格竞争为主,促销竞争为辅,此时企业的最优营销策略是进行“价格战”。最后,结合前两部分研究,将模型拓展为两个周期,考虑促销效果存在跨期保留效应,即第一周期(市场成长期)零售商的促销投入在下一周期(市场成熟期)依旧保持一定的市场影响力,进行两周期定价和促销决策。结果表明,第一周期的溢出效应对于企业收益的影响往往大于第二周期。当促销存在跨期保留效应时,企业在第一周期将会加大促销力度,第二周期的均衡价格和促销投入也有所增加。对于竞争零售商而言,在第一周期,同时考虑促销的溢出效应和跨期保留效应,企业的最优决策是提高零售价格;在第二周期,企业制定营销策略时需权衡促销的负溢出效应强度和跨期保留效应强度,根据市场的实际情况进行决策。同时,当促销存在跨期保留效应时,竞争双方的两周期总收益均高于促销不存在跨期保留效应时的收益。总的来说,促销的跨期保留效应能减缓两零售商的价格竞争,刺激促销投入。