服务经济的快速发展,使得服务行业的发展在经济发展中的作用越来越重要。我国的服务行业具备了广阔的发展空间和巨大的发展潜力,然而,服务独特的特性却给服务行业的发展带来了困难。服务保证作为一种有效提高顾客满意度的手段,应该在更多的服务型企业中得到应用。本论文在回顾国内外服务保证和顾客满意研究的基础上,通过研究服务保证对顾客期望、感知风险和感知价值的影响关系,探讨服务保证对顾客满意的效应。为此,本论文构建了一个以服务保证四个特征为外因,顾客预期、感知风险和感知价值为中介,顾客满意为结果的结构方程模型。在此基础上,以我国的餐饮业为实证背景,国内消费者为调查对象,开展服务保证作用于顾客心理的机制的调查实证。实证分析结果表明,服务保证是可以对顾客满意产生显著影响的:一个信誉较好的餐饮企业所提供的承诺力度适当、保证内容明确、操作性强的服务保证能帮助顾客形成合理的顾客期望;而一个条件限制少、承诺力度适当、保证内容明确、操作性强的服务保证能降低顾客的感知风险;服务保证的可信度、顾客期望和顾客感知风险共同影响着顾客感知价值;最终,感知风险的降低,感知价值的增加和合理的顾客预期能提升顾客的满意程度。根据以上结论,本论文为餐饮企业的营销实践提出一些建议,包括:管理者要正确认识和利用服务保证制度这一工具;只有提供差异化的服务保证制度才能提升企业的竞争优势;良好的企业信誉对服务保证发挥效用至关重要:应鼓励顾客的自我参与。文章最后指出了本研究的局限性和进一步研究的方向。