自中国加入国际世贸组织以来,国内零售市场变得越来越国际化,沃尔玛、家乐福、马莎百货、亚马逊商城、欧尚等国外零售巨头纷纷涌进中国市场,国内零售市场的竞争情况日趋激烈,本土零售企业面临严峻的挑战。进入二十一世纪,自有品牌战略引起了国内零售企业广泛关注。根据国外零售企业实施自有品牌的成功经验,自有品牌战略能提高零售企业盈利能力、塑造零售企业差异化优势、提升零售企业的渠道权利和推进零售企业经营模式战略转型。目前,国内许多优秀的零售商已经建立了自有品牌,进入自有品牌建设的起步阶段。与国外成熟的自有品牌成长模式相比,国内零售商自有品牌的规模较小、市场集中度低,并且难以实现规模效应。此外,国内零售商在探索自有品牌战略实施的过程中存在许多不成熟的表现,往往导致其自有品牌失败或成长缓慢。一些国内零售商开发的自有品牌商品质次价低,想以低价激发消费者的购买意愿,却导致自有品牌产品形成了“廉价、劣质”的形象;而且,有的零售商对其产品质量管控不严,近年来屡屡曝光的自有品牌质量问题。虽然,越来越多的零售商已认识到提高品质对于自有品牌发展的重要性,进而开始在产品开发方面加大投入,但尽管如此,零售商自有品牌产品的差异性和创新性依然不突出。根据文献研究和实际调查研究,制约国内零售企业发展自有品牌的因素主要包括品牌运营管理人才缺乏、商品质量控制难度大、产品研发能力薄弱、经营规模小、企业资金实力薄弱等,并且不同零售业态在发展自有品牌的特点不同。国内零售商自有品牌战略的成长依然值得企业经营者、理论工作者进行关注和研究。本文基于自有品牌成长的影响因素分析和成长阶段特征分析,提出了自有品牌战略成长相关的四个维度,即PB品牌模式、商品组合模式、品牌市场定位和商品开发模式,并根据这四个方面对零售企业自有品牌成长路径进行分析,阐明自有品牌成长路径及其阶段性特征。然后,本文结合四个维度之间的联系和国内自有品牌战略实践成果,构建了多维度自有品牌成长路径模型。结合不同零售业态自身的特点和实施自有品牌战略的情况,本文对大型超市业态、百货业态和综合型B2C电商业态的自有品牌成长路径进行了深入的研究。最后,本文选取了超市发、王府井百货和京东商城作为不同零售业态的代表企业,进行多案例比较分析,并对零售商发展自有品牌过程中存在问题或制约因素提出建议,分析不同业态零售企业的自有品牌成长路径。