信任研究是心理学、社会学、经济学和市场营销学等领域的重要研究课题。本文的主要目的,是在市场营销和消费者行为学的范围内,以服务业为背景,研究个体顾客对服务品牌的信任来源问题。本文首先对各学科领域,特别是市场营销领域对信任的有关研究文献进行了总结和整理,在此基础上,结合消费者行为学的知识,对“信任”这一概念进行了重新理解和概念解析,根据信任的两个来源(认知和情感)以及信任的两种形成机制(经验和转移)把信任的前因总结为四类:经验认知、经验情感、转移认知和转移情感,这四类前因又细化成履约能力、善意主动,相似性、愉悦体验、情感归属,品牌声誉,移情作用和正面联想八个变量。在移动通讯服务业的背景下,本文对以上八个变量的前因作用进行了实证验证。实证研究使用的问卷是在前人研究的基础上,结合顾客访谈的结果形成的。本文首先通过小样本试测,用计算修正条款总相关系数(CITC)、因子分析、计算Cronbach’sα系数等方法,对问卷进行了信度和效度的检验,在检验基础上对问卷进行了修正和调整。在之后的大样本实证研究中,本文尝试借鉴了结构方程模型(SEM)的思想和方法,使用LISREL8.71软件对测量模型和结构模型进行了验证和拟合,根据验证和拟合结果进行了假设检验。假设检验的结果支持了履约能力,愉悦体验、情感归属,品牌声誉,正面联想五个变量的前因作用,其他三个变量的作用未得到支持。