目前中国网络游戏行业已经进入高速增长时期,但同时网络游戏行业的竞争也已到了你死我活的境地。正如TOM网络游戏事业部负责人所说,网络游戏的门槛并不高,谁都可以进来运营。但是从长远看来,能否存活下去并保持盈利却不是每个厂商都能做到的。因此如何让消费者经常上线游玩,提高其网络游戏持续使用意愿成为网络游戏业者目前所专注的问题。论文希望通过相关文献的回顾,以及网络游戏相关资料的收集,进行实证研究以及统计分析,了解影响网络游戏持续使用的关键因素,以提供游戏厂商在营销、经营策略上的参考,使得游戏厂商如果能够理清网络游戏玩家的持续使用行为,进而拟定合适的策略以获得最大的利润与稳定的客户群。论文基于计划行为理论、期望确认理论和社会认知理论的整合构建出网络游戏持续使用影响因素的待检验模型,该模型包含态度、主观规范、行为控制认知等计划行为理论的核心因素,其中行为控制认知因素用社会认知理论的自我效能概念所代替,除了这些因素之外,模型另外加入前次使用后的满意度与使用后的期望确认等因素,最后引入消费者生活型态作为调节变量。论文首先利用前测所得到的86份问卷进行了探索性因子分析,主要是通过效度及信度分析来筛选量表题目和形成最终问卷;然后利用传统纸质问卷和网络电子问卷两种收集方式所得到的403份正式问卷,首先对样本特征进行了分析,然后对测量方程进行了验证性因子分析,评估测量的信度和效度,并采用结构方程建模(SEM)方法对研究模型进行了检验,最后利用spss13.0软件通过聚类分析和回归分析对研究模型中的生活型态调节效应进行了验证。论文实证结果表明影响网络游戏持续使用意愿的最重要因素是满意度,其次是主观规范,然后是游戏设计质量、网络游戏自我效能和服务质量,而态度则无影响;影响满意度的最重要因素是游戏设计质量,其次是服务质量;进一步深入研究结果显示,游戏设计质量各子维度中故事结构、游戏配乐和玩家互动对网络游戏持续使用意愿有显著的正向影响,故事结构的效应重要性最大,玩家互动其次,游戏配乐最小。而美术风格和游戏难度对网络游戏持续使用意愿没有显著的影响;进一步深入研究结果显示,服务质量各子维度中服务可靠性和服务回应性对网络游戏持续使用意愿有显著的正向影响,服务回应性的效应重要性最大,服务可靠性其次,而服务移情性对网络游戏持续使用意愿没有显著的正向影响;生活型态在游戏设计质量、服务质量和网络游戏持续使用之间造成显著影响。论文的主要贡献或创新在于:(1)Ajzen的计划行为理论已被许多学者广泛地运用在各种情境下,做为探讨解释个人采取某一特定行为的主要理论基础,这些学者都认为计划行为理论能有效预测行为意向,本研究在以前学者研究的基础上,为了弥补计划行为理论在解释持续使用行为上的不足,而另整合期望确认理论中的确认和满意度两个变量,运用在网络游戏上,整理出了玩家参与网络游戏并产生持续使用的过程和原因,通过实证分析进行网络游戏持续使用意愿的研究,找出影响网络游戏持续使用意愿的变量,提供学术界从另一个角度来进行网络游戏的研究。实证结果显示,整合了确认和满意度两个变量的延伸模型对网络游戏持续使用意愿可解释78%的变异量。(2)本研究在特定的实证背景下对计划行为理论模型进行检验时,得出了一些不同的结论。实证发现,态度对网络游戏持续使用意愿没有显著的直接影响。本研究还实证发现顾客满意度对网络游戏持续使用意愿的影响并没有受到态度的中介作用。(3)社会认知理论强调自我效能的观点,即一个人对于某项行为的自我效能越高,则对于该行为的行动意愿也就越高,但前人的研究更多是把自我效能理论应用于个人对信息科技的反应上,本研究将自我效能的概念引入市场营销学,将网络游戏自我效能作为忠诚度(网络游戏持续使用意愿)的一个直接影响因素。实证结果验证了网络游戏自我效能对网络游戏持续使用意愿有显著的正向直接影响。(4)对于游戏设计质量各维度的重要性,以前的研究者只是做了描述性统计分析,本研究整理了相关文献,归纳出影响游戏设计质量的五个维度,并第一次实证研究了游戏设计质量各维度对网络游戏持续使用意愿的影响,发现在对网络游戏持续使用意愿的影响中,故事结构的效应重要性最大,玩家互动其次,游戏配乐最小。美术风格和游戏难度对网络游戏持续使用意愿没有显著的影响。本研究还第一次实证研究了在网络游戏背景下服务质量各维度对网络持续使用意愿的影响,发现服务质量各子维度中服务可靠性和服务回应性对网络游戏持续使用意愿有显著的正向影响,服务移情性对网络游戏持续使用意愿没有显著的正向影响。其中服务回应性的效应重要性最大,服务可靠性其次。(5)本研究对样本进行了以“生活型态”为标准的分类,以研究对不同生活型态的网络游戏玩家,游戏设计质量和服务质量对网络游戏持续使用意愿的关系是否存在显著的差异,有别于传统的以人口统计变量为标准对网络游戏玩家的划分。本研究发现,对于传统保守型的玩家,美术风格对网络游戏持续使用意愿的影响效应最大,玩家互动其次,故事结构最小。而游戏配乐和游戏难度对网络游戏持续使用意愿没有显著性的影响。服务可靠性对网络游戏持续使用意愿的影响效应最大,服务回应性其次,服务移情性最小。对于中间理智型的玩家,故事结构对网络游戏持续使用意愿的影响效应最大,其次是游戏配乐。而美术风格、玩家互动和游戏难度则对网络游戏持续使用意愿没有显著性的影响。服务回应性性对网络游戏持续使用意愿具有显著的正向影响效应,而服务可靠性和服务移情性对网络游戏持续使用意愿没有显著性的影响。对于新潮独立型的玩家,玩家互动对网络游戏持续使用意愿的影响效应最大,其次是故事结构。而美术风格、游戏配乐和游戏难度则对网络游戏持续使用意愿没有显著性的影响。服务的可靠性对网络游戏持续使用意愿具有显著的正向影响效应,而服务回应性和服务移情性对网络游戏持续使用意愿没有显著性的影响。