随着数字技术、网络技术的发展,人类已步入数字时代,数字电视成为现代社会信息化的重要标志。数字电视支持更多业务功能,不仅使节目丰富、清晰了,而且因为其互动性,为电视业开创了一个新的赢利模式,但同时也威胁了传统电视广告的生存,给电视广告创意带来了巨大的影响与挑战。首先,本文归纳了数字时代电视广告的各种表现形态与特征,预测了数字时代电视广告的三大发展趋势:即传统电视广告影响减弱;电视广告定位愈加精准;个性互动广告倍受青睐。其次,分析了数字时代的来临给电视广告创意带来的影响与挑战。数字时代的来临,给电视广告创意带来的影响主要体现在两个方面:即创意的传达与创意的表现;而挑战主要来自激烈竞争的媒介环境、尚未成熟的受众市场、相对落后的技术与经验以及急待提升的专业人才素质等四个方面。再次,阐述了广告创意是广告活动的灵魂,是最引人注目的环节。判断一个创意是否杰出、有效,应该从两个层面来考虑:一是从创意策略的层面,看它是否说对;二是从创意表现的层面,看它是否说好。最后,在分析数字时代电视广告表现形态的基础上,充分结合数字时代电视广告创意的特征,尝试提出数字时代电视广告创意在创意策略与创意表现两大方面的创新思考。数字时代电视广告创意策略的创新主要体现在定位策略、互动策略、纵深策略与整合策略等四大策略中;而创意表现的创新主要从创意的表现手段、创意的表现视觉以及创意的表现原则等三个角度进行分析与探索。