伴随着信息技术和计算机网络技术的迅猛发展,移动电子商务时代应运而生,它为顾客带来便捷购物的同时也为企业降低经营成本、提高生产效率和缩短生产周期等方面作出贡献。移动端消费已成主流趋势,电商平台企业逐渐将市场布局由PC端向APP、小程序等移动端转移。平台企业一方面通过新人首单免费、赠送新人券等促销活动,吸引新人下载使用移动购物平台;另一方面通过拉新免单、下单立减等加强老顾客的重购意愿来打开新业务板块的市场,而顾客在各大移动购物平台之间的转化成本低、商品同质化严重,导致平台忠诚顾客的维护成为难题。移动购物平台企业逐渐意识到顾客体验的重要性,良好的购物体验可以促进消费者重购行为、巩固企业市场竞争地位。因此,平台企业为了能够在体验领域保持竞争优势,加大力度完善顾客体验的相关服务,以达到提升品牌忠诚度的目的。移动购物平台企业应从哪些方面提升顾客体验,顾客体验的哪些方面是影响品牌信任、品牌忠诚的关键要素,本文研究的重点问题是探究这些因素与移动购物平台品牌信任、品牌忠诚之间的影响机制。通过梳理移动购物平台顾客体验、品牌信任、品牌忠诚等国内外相关文献发现,移动购物平台是近几年的研究热点。目前移动电商平台领域的研究主要集中在移动购物平台发展现状、运营模式、品牌资产形成机理、消费模式优化创新等方面。但以移动购物平台的顾客为研究对象,从顾客视角切入并结合购物体验的研究任较缺乏。目前大量学者的研究表明线下顾客体验正向影响品牌满意度、品牌忠诚度,这为本文的研究奠定了扎实的理论基础。David（1997）在“品牌资产五要模型”中指出品牌忠诚是品牌资产的重要测量维度之一,构建优质的平台品牌资产是企业实施差异化战略的前提条件,可以提升购物平台企业的核心竞争优势。因此,探讨顾客体验对移动购物平台品牌忠诚的影响机制显得尤为重要。本文以S-O-R理论和社会交换理论为理论基础,借鉴Dvays（2006）的APEC模型,构建自变量为顾客体验的四个维度、因变量为移动购物平台品牌忠诚、中介变量为品牌信任的研究模型。移动购物平台顾客体验包含感官体验、互动体验、功能体验和情感体验四个维度,借鉴前人成熟的量表来编制问卷,在正式发放问卷前进行小样本的前测以保证问卷的严谨性。本研究共收集374份数据,剔除不完整的无效问卷共回收的318份有效问卷。运用SPSS20.0和AMOS18.0进行实证分析,包括对调查数据的人口统计变量差异性分析、信度分析、验证性因子分析、探索性因子分析、相关性分析、共同方法偏差检验、回归分析等实证研究,验证顾客体验对移动购物平台品牌忠诚的影响路径和分析品牌信任的中介作用。本文的创新点包括以下两点:第一,研究视角的创新,目前关于体验营销文献多集中在线下体验和消费者购买意愿的影响研究,而本文选取在移动购物平台购买产品或服务的顾客为研究对象,是对当前消费趋势及电商平台迅速发展趋势的把握。通过借鉴APEC体验框架理论,从顾客体验体验的感官、互动、功能和情感体验四个维度出发,研究体验对移动购物平台体验营销的感知路径和程度,并通过实证研究验证了四个维度对品牌忠诚的影响及差异程度。第二,研究内容的创新,目前将品牌忠诚和S-O-R理论模型引入移动电商平台研究中的较少,本文从心理学角度探讨品牌信任对顾客体验与品牌忠诚度的中介作用,拓宽了顾客体验到品牌忠诚的影响路径,丰富了移动购物平台顾客体验的相关研究。实证研究发现,顾客体验四个维度均正向影响移动购物平台品牌信任和品牌忠城、品牌信任正向影响对品牌忠诚且在顾客体验四个维度与忠诚之间起到中介作用。其中,顾客体验四个维度对移动购物平台品牌忠诚的影响大小分别为功能体验、情感体验、互动体验、感官体验。本研究为移动购物平台企业提出以下几点管理意见:（1）加强网站页面设计感,提升顾客感官体验;（2）优化平台互动功能,塑造品牌良好形象;（3）强化平台功能体验,提供差异化个性服务;（4）注重顾客情感体验,营造良好购物氛围;（5）全面安全保障机制,建立值得信任的购物环境;（6）借助体验营销方式,提升购物平台的忠诚度。