互联网技术的快速发展和普及,为企业创新带来了巨大的潜力。越来越多的企业开始通过建设自有的虚拟品牌社区(如在线论坛、社交网站等)来构建与顾客的直接互动,吸引顾客积极地参与新产品设计、开发及售后服务,实现企业与顾客、顾客与顾客之间的价值共创。本研究试图借鉴国内外关于虚拟品牌社区中价值共创活动的已有研究成果,重点关注由企业建立的虚拟品牌社区,以社区中自发参与价值共创活动的顾客为一般研究对象,探讨顾客自发参与社区中价值共创活动的机理。首先,基于对国内外关于价值共创及虚拟品牌社区相关研究现状的梳理,本研究构建了企业虚拟品牌社区中顾客自发参与价值共创活动机理的研究模型。其次,通过调查问卷的方式获得了样本数据用于对本文的研究模型进行实证分析。再次,本研究主要借助SPSS20.0对样本数据进行描述性统计分析和量表的信效度分析,并运用AMOS18.0对模型进行影响路径检验。实证结果显示：(1)社区互动特征主要通过动机因素间接影响顾客价值共创行为意愿；(2)认知需求是影响顾客参与行为的主要动因,而认知需求又主要受到产品知识的正向影响,因此社区中的产品相关知识量是刺激顾客参与行为的关键因素；(3)个人成就需求是顾客公民行为的主要动因,而成员身份对个人成就需求的影响最大,因此成员身份的稳定性对顾客公民行为意愿起到主要的间接影响。最后,根据实证研究结论,为企业设计有效的虚拟品牌社区以更好地吸引顾客参与价值共创活动提供了管理建议。