作为劝说的手段之一,言语修辞一直以来是广告研究的核心内容,而视觉符号却一直不受重视。纵观近几年的汽车平面广告,不难看出其中呈现出视觉冲击的趋势,有关视觉符号使用的问题也相继暴露出来。因此,本文试图比较中英汽车平面广告中的视觉修辞以期让中英汽车广告策划者从国内外获奖作品的得与失中吸取经验教训。要讨论汽车广告中的视觉修辞,必须先探讨广告的组成成分—视觉符号。通过比较中英汽车广告获奖作品中的视觉符号、视觉论点以及视觉修辞格,可以看出中英汽车广告中视觉符号的选择是依据广告所要传达的核心信息而定,符号之间的组合也是围绕广告要表达的视觉论点。纵观这些汽车广告获奖作品,广告主都是围绕汽车品牌形象、拥有者的社会地位以及汽车的性能这三大论点展开诉求。这是中英汽车平面广告的相同点。然而,英文汽车平面广告中的视觉符号单一,视觉论点突出。而中文汽车平面广告中视觉符号数量多、主次不分明,削弱了广告的说服力。尽管中英汽车平面广告中都使用视觉修辞格,但英文汽车广告中使用视觉修辞格的比例略高于中文汽车广告,且前者中视觉修辞格的运用更有效。另外,英文汽车平面广告倾向于宣传汽车的性能或某项特殊的技术,而中文汽车平面广告侧重汽车拥有者的社会地位。在总结了中英汽车平面广告的相同点和不同点以及这些获奖作品的优缺点后提出几点启示以指导中文汽车广告主构建有效的视觉文本以及英文汽车平面广告主使其作品适应目标群和目标市场从而更加优化作品中的视觉说服。