近年来,一系列食品安全事故频繁发生,无论是享誉世界、规模庞大的跨国公司(如可口可乐、肯德基等),还是像农夫山泉、双汇、特仑苏牛奶等国内知名企业均出现过不同程度损害消费者食品安全的行为。人们处在这样一个大环境下,时刻都面临着此类安全事故给其自身带来的种种风险。因此,人们愿意付出比普通食品更为高昂的价格来获得和购买更为安全、健康的食品,以绿色食品为代表的优质农产品开始进入大众的视线。基于以上背景,本文以社会影响理论、锚定调整理论、计划行为理论等理论为基础,通过文献回顾构建了包含食品安全风险感知、参照群体绿色食品购买行为规模、参照群体身体健康评价及绿色食品购买行为在内的理论模型。并通过问卷调研对各研究假设进行论证,得到以下结论:(1)消费者因食品安全事故感知到的风险正向影响其购买行为。食品安全事故的频发,增加了消费者在食品购买过程中所感知到的不确定性及风险性,从而引起消费者开始积极采取或寻找减少这种风险可能性的行为。即消费者感知到的有损自身健康的风险越高,越有可能选择绿色食品,对其需求越强;反之,则对绿色食品的需求越弱。(2)食品安全风险感知、参照群体绿色食品购买行为规模和消费者对参照群体身体健康评价对绿色食品购买行为存在三维交互作用。消费者在进行购买决策时,常常受到社会环境的影响,从众心理甚至会使得消费者根据周围人群的行为对自身的行为做出调整。除此之外,追求自我满足是其另一个目的及出发点。因此,消费者在参照其他消费者进行决策时,也会根据其他消费者是否属于自己渴望的参照组而作出调整。而参照组按照消费者是否隶属其中划分为渴望或规避群体。人们开始采取各种方式向健康人群看齐,使自己也能成为健康群体的一员。此时人们对决策的调整会受到参照“锚”健康状况的调节影响。具体来说,当消费者对参照群体的身体健康评价普遍较高时,此时参照群体相关行为会对由风险感知引发的消费行为产生正向的调节作用;当消费者对参照群体的身体健康评价普遍较低时,此时参照群体相关行为会对由风险感知引发的消费行为产生负向的调节作用。以上讨论不仅从理论上解释了绿色食品消费过程中的作用机制,为相关领域开辟新的切入点;也可以在实践层面为绿色生产企业的策略制定提供借鉴,以促进我国绿色食品产业的良性发展。