共享民宿作为新兴的研究领域,获得了学者的广泛关注。与传统的酒店相比,共享民宿不仅为消费者提供了不同风格的房间,也为消费者提供了个性化的服务和体验当地文化的机会。针对这个新兴的研究领域,学者基于不同的理论视角探索了共享民宿消费者的使用行为,然而目前仍旧存在着没有解决的问题。第一,研究报告指出共享民宿增速变缓,如何继续吸引消费者从酒店向共享民宿转移?第二,研究指出感知不确定性是共享民宿存在的一个主要问题,那么如何降低共享民宿消费者的感知不确定性?第三,研究报告指出共享民宿的品牌形象和网站功能性阻碍了消费者的预订意愿,那么如何塑造品牌形象和设计平台功能?本文试图通过下面三个研究来解决上述问题。研究一:本研究基于推拉锚定框架,探讨酒店相关的因素、共享民宿相关的因素和消费者的个人因素对消费者从酒店向共享民宿转移的影响。推拉锚定框架指出,消费者的转移意愿受到三种因素的共同影响:推力、拉力和锚定因素。在共享民宿的情境下,基于最优刺激水平理论,将推力因素情境化为对酒店特征的厌倦,将锚定因素情境化为最优刺激水平;基于共享民宿的相关文献,将拉力因素情境化为共享民宿的使用价值。本研究认为消费者对酒店特征的厌倦、最优刺激水平和共享民宿的使用价值对酒店消费者向共享民宿的转移有正向的影响,并且最优刺激水平对上述关系有正向的调节作用。本研究采用定量研究方法对提出的研究模型和假设进行检验,并且得到了实证数据的充分支持,推力、拉力和锚定因素对酒店消费者向共享民宿转移意愿的解释程度达到了 68.9%。本研究的研究意义在于:第一,基于推拉锚定框架探索了消费者从酒店向共享民宿的转移意愿,丰富了共享民宿的相关文献;第二,基于最优刺激水平理论和共享民宿的相关文献,识别了与研究背景相关的因素对消费者转移意愿的影响,扩展了推拉锚定框架。研究二:研究一关注了共享民宿的使用价值等线下因素对酒店消费者向共享民宿转移的影响,那么共享民宿平台的功能等线上因素如何影响消费者的行为呢?本研究基于不确定性降低理论,探讨共享民宿平台的功能通过降低房间不确定性和房东不确定性对预订意愿的影响。不确定性降低理论认为消费者的感知不确定性被三种不同的信息搜寻策略影响,即被动信息搜寻策略、主动信息搜寻策略和交互信息搜寻策略。在共享民宿的情境下,本研究将被动信息搜寻策略情境化为房间描述有效性和房东描述有效性;将主动信息搜寻策略情境化为反馈系统有效性;将交互信息搜寻策略情境化为即时通讯有效性。采用顺序混合研究方法,本研究使用定量研究检验了理论模型,随后采用定性研究来确认从定量研究得到的结论。本研究的研究结果表明:第一,房间不确定性和房东不确定性对消费者预订意愿有着显著的负向影响;第二,房间描述有效性、反馈系统有效性和即时通讯有效性对房间不确定性和房东不确定性有着显著的负向影响。本研究的研究意义在于:第一,从理论的视角,基于不确定性降低理论,探索了共享民宿平台的房间描述、房东描述、反馈系统和即时通讯有效性通过降低房间不确定性和房东不确定性对消费者预订意愿的影响,扩展了不确定性降低理论的适用范围,并且丰富了共享民宿的相关文献;第二,从研究方法的视角,通过使用混合研究方法使得到的结论更加稳健。研究三:研究二关注了共享民宿平台的功能对消费者预订意愿的影响,但是忽略了共享民宿品牌形象对消费者预订意愿的影响。因此,研究三基于双一致理论建立一个系统的理论框架去解释共享民宿的平台功能和品牌形象对消费者预订意愿的影响。双一致理论认为,消费者预订意愿由两个心理过程控制:自我一致性过程和功能一致性过程。在共享民宿的情境下,自我一致性过程阐述了理想自我一致性和真实自我一致性通过情感品牌依恋对消费者预订意愿的影响;功能一致性过程探索了房间描述、反馈系统和即时通讯有效性通过感知诊断性对消费者预订意愿的影响。本研究使用Airbnb和小猪短租用户的问卷数据对提出的模型和假设进行了检验。本研究的研究结果表明,自我一致性过程和功能一致性过程对消费者预订意愿有显著的影响。本研究的研究意义在于:第一,基于双一致理论,探索了自我一致性和功能一致性对共享民宿消费者预订意愿起到的作用,丰富了共享民宿的研究文献;第二,探索了功能一致性过程的前因,扩展了功能一致性视角。