【摘 要】
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本文基于品牌拟人化、刻板印象内容模型等相关理论,通过实验的方法,旨在探讨社会认知维度(能力或温暖)和线上产品陈列方式(竞争或互补)是如何影响消费者对新产品的评价和购买
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本文基于品牌拟人化、刻板印象内容模型等相关理论,通过实验的方法,旨在探讨社会认知维度(能力或温暖)和线上产品陈列方式(竞争或互补)是如何影响消费者对新产品的评价和购买意愿的。通过四个实验的研究,我们发现社会认知维度和社会关系在概念上是联结的,即能力(温暖)感知和竞争(互补)关系存在关联性。当社会认知维度和产品陈列方式相匹配时,会正向地影响人们加工信息的流畅性,进而促使人们对新产品作出更积极、正向的评价和消费意愿。具体体现在:在感知能力(温暖)情境下,新产品和竞争品(互补品)一起呈现时,相比互补(竞争)陈设,消费者会感知到更高的概念流畅性,进而对新产品作出更高的评价和购买意愿。并且值得注意的是,在感知温暖情境下,互补陈列效果显著优于竞争陈列。
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