市场营销作为一门学科，诞生于20世纪初的美国，在不同的时代背景下，它经历了以生产为导向的营销观念，以产品为导向的营销观念、推销观念，以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来，营销理论又有了较大的发展，这主要表现在随着互联网的普及，使得市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销战略、策略和理念产生了较大的影响。作为一种全新的信息沟通、品牌推广与产品销售渠道，互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，从而使得企业将在一个全新的营销环境下生存。 平等、交互，去中心化是互联网的本质。当互联网的创立者利克·李德在1963年提出“超银河网络”(Internet的前身)时，他想的是如何让计算机和网络帮助人们沟通和思考，如何让网络“去中心化(Decentralization)”。但在上世纪90年代初雅虎等超级门户网站出现之后，互联网的发展却一度远离其初衷。雅虎、亚马逊和中国新浪、搜狐、百度等门户网站凭借强势的内容，常年驻扎在网民的收藏夹中。网民仅仅充当互联网的读者，而不是作者，这时的互联网是“只读”的。 在全球范围内，互联网正从提供信息服务向提供平台服务延伸.以博客、播客(视频分享)等为代表的Web2.0服务模式使互联网的平台功能更加突出，网民不仅是信息的消费者、接受者也是信息的提供者、创造者。从2006年开始，Web2.0时代已逐渐到来，Web2.0是以人为核心线索的网，提供更方便用户织网的工具，鼓励提供内容。根据用户在互联网上留下的痕迹，组织浏览的线索，提供相关的服务，给用户创造新的价值，给整个互联网产生新的价值，具体表现在：个人出版和聚合(如blog博客及其形成的圈子，rss自动分发/订阅)、社会协作(wiki维基百科，软件工程协作)、更好的用户体验(如简短的url技术)，用户参与占主导(sns社会网络，blog，社会化书签，网摘)等，因为它讲究社会协作、讲究用户参与占主导，讲究给用户带来更好的体验。这些互联网新模式共同的特征就是基于不同偏好的分众再次聚合成社区的趋势。因此社区已成为互联网中最为核心的营销力量，大量黏性稳固、教育程度较高、购买力较强、消费活跃的人群被不同的偏好细分，再在相应的社区重新聚合。客观上，它给了利用基于偏好而“分众”再“聚合”的互联网社区营销传播最大的机会。 在中国过去几年工业化，信息化，城市化的发展过程中，基于偏好的分众与聚合成为了互联网的发展趋势，而社区则代表了互联网的发展方向。目前，中国城市中产阶级和白领群体迅速扩大，消费需求被不断细分。产能明显过剩的“大而全”市场与单向的、粗放型营销方式已经跟不上中国社会经济的发展，传统的平面、电视广播、网络广告已无法达到企业品牌推广、产品营销及企业长期与消费者良性互动的目标。海量信息时代，互联网社区媒体不仅是信息平台，更能创造性地传递价值、申明主张、聚合人群、形成强有力的传播力。社区营销，或者说在社区里进行网络营销行为已经而且应该成为企业关注的重点。互联网发展空间的不可预测性在于其从“一对多”信息模式向“多对多”信息模式的转变，社区营销是从注意力经济向体验经济转化的最好载体。而基于偏好的网络社区恰是实现这一转变的有力工具，而符合企业行业，品牌，产品定位的基于偏好的互联网社区营销传播也必将成为一种有力而高效的战略选择。 基于这种变化和趋势越来越明显，对企业而言至关重要。而相关的研究和选题又基本上是空白。所以我拟定了这个研究主题，旨在为中国企业进行互联网社区营销传播提供新思路，帮助企业管理者、经营者及营销管理人员在新阶段做出正确的战略决策和阶段性营销组合策略。目前国内尚未有此类文献。 本文的结构体系如下： 第一章，绪论。介绍本论文的研究背景、研究内容、研究框架及创新点，以及提纲挈领。 第二章，文献综述。市场营销相关理论、品牌管理及广告理论、企业战略理论、整合营销传播理论等是本文的理论基础。本论文的核心论点正是建立在这些学说之上的，本章旨在为下文的分析和评述提供理论支持。 第三章，分析企业营销传播环境之变。自营销产生以来，企业市场营销的定义和基本要素其实并没变，变的是外部的营销环境也就是营销的各种条件和前提。从企业经营的角度来说，企业战略的出发点是适应环境。因此作为适者生存优胜劣汰竞争法则中的企业需要优化自身资源，完善营销战略、调整营销策略以适应变化的营销环境。 第四章，详细阐述如何建立新时代企业营销传播整体战略体系。 第五章，本章结合当今中国国情，在操作层面上为企业实施基于偏好的互联网社区营销传播策略提出若干建议。 综上，企业需要从战略上把互联网社区营销纳入到整体的营销体系和策略中，汇同其他营销工具和投放传播策略，共同作用于市场，形成合力，达到企业的战略目标和阶段性的营销目标。