资源稀缺指的是个体认为拥有的资源无法满足自身需求的一种状态,即个体的欲望无法得到满足,稀缺可以是客观存在的,也可以是一种主观感知;资源稀缺作为一种社会普遍存在的现象,近些年来受到国内外很多学者的关注。前人们围绕着稀缺对个体在认知、情绪和行为等方面带来的影响展开了研究,近年来逐渐深入到营销情景中,随着互联网经济的快速发展,消费者对于个性化定制产品的需求越来越强烈,为消费者提供定制化产品和服务已经成为很多企业提升自身竞争力、促进产品销售的有效策略;随着生活水平的提高,人们购买产品不仅仅是出于基础层面的需求,更是会为了给予自己安慰或者激励而送自己一份礼物,如今品牌方针对人们的这一购物特征,在社交媒体平台上进行投放时会巧妙地进行运用;本文通过对前人文献的整理,加上对现实生活的观察,发现人们在感知自身资源稀缺的情况下,会减弱自身的自我表达自我展现的欲望,结合学者们尚未进行研究的消费领域,本文开展了五个研究（1次前测+4次正式实验）,来验证资源稀缺对于定制产品的购买意愿的影响、自我表达倾向的中介机制以及自我赠礼的调节作用。前测是为了找到合适的稀缺感的操纵方式,避免后续实验出现因稀缺感操纵不成功而带来的资源和样本的浪费,最终选取了社会比较式的情景回忆的方法来唤起被试的稀缺感;实验一则是测量本次研究的主效应,即稀缺感会对个体的定制产品购买意愿带来何种影响,实验采取双因素组间设计（资源稀缺组vs控制组）＆（定制产品vs非定制产品）,从而能更加严谨地进行对比;实验二主要检验稀缺感对于定制产品购买意愿的影响机制,从个体的自我表达倾向出发进行研究,依旧延续实验一的组间实验形式。实验三则是检验不同购物目的下的调节效应,检验了在奖励型自我赠礼的购买动机下,稀缺感对于定制产品的购买意愿的影响是否会发生转变,本次研究依旧采用的是2*2的组间实验设计（资源稀缺组vs控制组）＆（出于需求购买vs自我赠礼情景）,实验四则是为了丰富调节变量的操纵情景,从商家操纵的角度出发,探究商家操纵角度的自我赠礼是否能带来相类似的影响。研究结果表明,面对定制产品,资源稀缺组的购买意愿显著低于对照组,相应的,最高付费意愿也显著较低,而面对非定制产品,资源稀缺组和对照组的购买意愿和最高付费意愿不存在显著差异,也就是说当面对定制产品时,稀缺感强的群体的购买意愿会显著降低,因此可以认为稀缺感会降低人们对于定制产品的购买意愿;个体的自我表达倾向在这一机制中起到了中介作用,稀缺感负向影响人们的自我表达倾向,从而对定制产品的购买意愿带来了负向影响;自我赠礼则能调节资源稀缺感对于定制产品购买意愿的影响,当个体出于自我赠礼的需要而购买产品时,稀缺感对于定制产品购买意愿的负面影响会显著减弱,商家操纵的自我赠礼也能带来同样的效果。本文的研究结论具有一定的理论意义和实践意义。从理论上来看,本研究证实了稀缺感会降低消费者对于定制产品的购买意愿,进一步丰富了稀缺感相关的研究,并且发现了稀缺感在我国文化背景下对于自我表达的负向影响,为个体稀缺感对于定制产品购买意愿影响的这一效应提供了解释,这为此前较为独立的研究之间搭建起了桥梁;除此之外,本次研究加入了自我赠礼的情景,探究了在不同购买情境下稀缺感为消费者定制产品的购买意愿所带来的不同影响。从实践上来看,本研究对于企业和消费者都有一定的借鉴意义,从企业的角度来说,应该关注消费者的稀缺感这一心理,从而做出相应的有针对性的营销手段和营销话术的培训;从消费者的角度来说,则可以加深对于资源稀缺这一状况的认知,并且采用合适的手段来调整稀缺感所带来的负面影响。