时下,电子商务迅速发展,网购受到越来越多消费者的青睐,网购平台以及各类产品信息也都呈爆炸式增长。这使得消费者在享受网购平台带来的便利的同时,也陷入了商品选择困难的境地。为了有效帮助消费者筛选信息,提高购买效率,个性化推荐技术应运而生。各大网购平台应用推荐技术收集消费者个人信息和行为数据,通过对数据进行分析和挖掘,为消费者提供个性化的推荐服务。而这种个性化推荐服务可以被视为一种营销手段,那么,如何让这种营销手段发挥更大潜力,使网站推送服务更加吸引顾客,成为摆在众多网购平台面前的一个关键问题。本文通过回顾以往相关文献,将网购平台个性化推荐的测量维度概括为推荐方式、推荐强度、推荐方式、交互性、安全性,以感知信任为中介变量,购买意愿为因变量,基于S-O-R理论构建了研究模型,探究网购平台个性化推荐通过对感知信任产生影响进而影响购买意愿。研究结果显示,网购平台个性化推荐的各个测量维度正向影响消费者感知信任;感知信任正向影响购买意愿;感知信任在网购平台个性化推荐与消费者购买意愿间起到部分中介作用。在此基础上,提出从规范信息编排、合理控制推荐次数、推荐方式多样化、建立有效互动方式、加强网购平台监管五个方面来进一步优化个性化推荐服务。