语码转换是指在同一次对话或交谈中使用两种或者更多的语言变体。语码指的是人们用于交际的任何符号系统,可以是一种语言,语体,或是语类。语码转换现象广泛存在于各类文体中,人们大致从三个方面对其展开相关的研究(于国栋,2000)。一是从句法学的方向出发研究语码转换,其焦点为语码转换所受到的语法限制。二是从社会语言学的角度出发研究语言转换,揭示了语码转换和社会因素的宏观关系。三是从语用学角度恰是对具体语境中的语言运用和理解作动态研究的一门学科,能发掘语言使用的复杂性。近年来,我国的广告语篇中大量的应用汉英语码转换。语码转换作为语言接触中的普遍现象,从20世纪70年代以来就受到了国内外学者的普遍关注。语码转换的研究方向有社会语言学、心理语言学、句法学、会话分析等(于国栋,2001)。近年来,汉英语码转换受到国内学者的关注,其中黄国文教授(2001)从语篇分析的角度对语码转换进行研究,在他的《语篇分析的理论与实践》一书中,关于广告语篇研究这一部分,他讨论了汉语和英语的语码转换还讨论了广东话和普通话之间的语码转换。笔者发现,除了从语篇分析的角度对语码转换进行研究,还可以从社会语言学和语用学的角度来研究汉英语码转换。因为语码转换既是一个语言现象也是一种语言行为,所以仅用一种研究方法去研究语码转换是不全面的,也不能够揭示操双语者使用语码转换的真正动机。本课题拟从语用学的角度以Verschueren(1999)的顺应理论(Linguistic Adaptation Theory)为理论框架把广告语篇中所出现的汉英语码转换现象作为研究对象对语码转换的动机进行研究。本论文主要对《瑞丽》杂志里的广告语篇进行数据统计然后计算出含有汉英语码转换的广告语篇的比例并且希望得出结论:广告语篇中汉英语码转换的比例在逐渐增加。通过对《瑞丽》杂志2004年到2009年期间每一年3月所出版的杂志的统计结果证明广告语篇中汉英语码转换的比例正在逐年增加证明它值得研究,因此笔者从8种不同的杂志和4种不同的报纸中大量收集含有汉英语码转换的广告语篇,共计493篇,并且对其进行分类整理,通过理论分析找出他们使用语码转换的动机,从而用举例的方法说明语码转换含有语言、文化、心理和社会四个方面的动机。本课题研究的主要内容是广告语篇中汉英语码转换的动机,也就是为什么在广告语篇中要使用汉英语码转换。研究重点在于通过对语料的分析和整理证明广告语篇中汉英语码转换逐渐增加从而进一步找出汉英语码转换的四个方面的动机以及其特点。本论文的理论价值在于:此研究理论上拓宽了语码转换研究的范围,使其研究范围不仅局限在词汇和句子等静态层面上,而且从文化的,心理的和社会的动态层面上对语码转换进行更加深入研究;并且进一步证明了Verschueren所提出的语言顺应理论。实践上为今后的此领域的研究者提供了更多的语料,并且为制作广告的人们提供了有价值的参考意见,还能让消费者更好的理解含有语码转换的广告。首先,通过对汉英语码转换的相关资料的阅读和研究,笔者介绍了国内外汉英语码转换的研究现状,以及一些相关的重要的理论(Verschueren’s Linguistic Adaptation Theory Yu Guodong’s Adaptation Model)和概念( code-switching, advertising discourse),以及语码转换的分类及其研究方法。其次,通过对搜集到的语料的整理和统计,笔者发现使用汉英语码转换的比例在逐年增加,而且有一些产品的广告更加易于使用汉英语码转换,比如化妆品广告,汽车广告和一些电子产品的广告。通过对语料的分析和研究,笔者还发现汉英语码转换含有语言、文化、社会和心理四个方面的动机。(1)语言动机:使用语码转化可以用来填补词汇的空缺,用来修饰语言(修辞法),用来表示强调,通过引用原文达到原汁原味的效果,还可以起到简化语言的作用。(2)文化动机:使用语码转换可以避免禁忌语,并且能达到两种文化互相融合的效果。(3)社会动机:语码转换的使用既是一种商业策略,也是出于便利和经济的原则,还可以用于隐藏某人的身份。(4)心理动机:使用语码转换可以更加准确的表达说话人的情感,能够营造神秘浪漫的气氛,并且可以作为一种选拔人才的策略。再次笔者进一步发现这四个动机之间的关系是重叠的不是独立的,语码转换是动态变化的不是静态不变的,语码转换的选择是有其特殊作用和意义的不是随意的。语码转换的类型也是多样的:可以是词和词的转换,也可以是短语之间的转换,还可以其句子的转换。最后,笔者通过总结自己的研究的局限性,并且给未来这一领域的研究提出了几点建议。