互联网的高速发展带来了电子商务的日趋成熟,同时也催生了一种全新的社交媒介——社会化媒体。它不仅满足了人们的网络交往需要,同时也极大地改变了人们在网络上获取信息与消费的方式,因而给传统的营销模式带来了颠覆式的变革。鉴于此,本文以新浪微博微为研究平台,在技术接受模型的基础之上构建模型,提出假设,引入消费者感知价值为中介变量,信息的专业度为调节变量,以社会化媒体的搜索有用性、社交特性与卷入性为自变量,探究在社会化媒体特征对消费者购买意愿的影响。研究表明,社会化媒体(新浪微博)的搜索有用性、卷入性以及社交性与能够正面影响消费者的购买意愿。消费者的产品感知价值在社会化媒体(新浪微博)特性与消费者购买意愿之间起到不完全中介作用,即社会化媒体(新浪微博)的搜索有用性、卷入性、社交性能够增强消费者的产品感知价值,从而增强消费者的购买意愿。同时,信息专业度对社会化媒体(新浪微博)的搜索有用性、卷入性与消费者感知价值之间起到调节作用,即信息专业度强时,社会化媒体(新浪微博)的搜索有用性、卷入性能够增强消费者的感知价值,反之信息专业度弱时,则会降低消费者感知价值。而信息专业度在社会化媒体(新浪微博)的社交性与消费者感知价值之间的调节作用不明显。