旅游目的地意象(tourism destination image，TDI)是旅游研究的热点之一，诸多学者已通过问卷、采访、线上线下文本对中国和其他国家的旅游目的地进行了意象研究。然而，尽管遗产保护与旅游开发在现代社会已成为了一个颇具争议的话题，但迄今旅游目的地意象研究对文化遗产地的探究尚且不足，特别是位于以中国为代表的发展中国家的文化遗产。同时，由于定量研究方法的广泛应用，一定程度上导致了前人研究对社会文化语境因素的考量有所欠缺。更重要的是，很少有研究将旅游目的地意象的不同利益相关方通过话语分析联系起来进行探讨。尤其是在文化遗产的相关研究中，学者们鲜少涉足联合国教科文组织与其他关键利益主体的相互关系。综上所述，文化遗产与旅游开发的关系复杂而微妙，因此有必要从旅游目的地意象的视角出发，通过分析文化遗产地的目的地意象来探究这一问题。　　基于社会建构主义话语理论和社会建构话语分析方法，本文将旅游目的地意象和遗产旅游相结合，以慕田峪长城为例，分析三大利益相关方（即商业运营方、联合国教科文组织和国际游客）建构的多维旅游目的地意象。本文针对商业运营方和联合国教科文组织的英文官方网站，进行了定性多模态和主题分析;此外，还采用了定量词频统计和定性主题分析的方法，对8049条国际游客在猫途鹰旅游网(TripAdvisor)上所撰写的在线旅游评论加以探究。为了了解局内人的观点和说法，笔者采访了一位来自商业运营方的管理人员，并在慕田峪长城景区进行了实地调研。　　研究发现，商业运营方极力将慕田峪长城打造为一个现代乡村旅游景点，联合国教科文组织则强调了该文化遗产的历史和文化价值，而国际游客则建构了一个混合感知意象。基于上述发现，本文提出了一个“保护—开发连续体”模型，用以说明利益相关方不同甚至相矛盾的立场。联合国教科文组织位于模型一侧，扮演着一位忠诚而理想的守护者角色，突出文化遗产保护。反之，商业运营方位于模型另一侧，强调旅游发展。最后，国际游客位于两者之间，表现出多重需求。就利益相关方的动态关系而言，虽然联合国教科文组织的批评具有重要意义，但该组织仅对商业运营方产生微弱影响，沦为一个鞭长莫及而边缘化的权威。另一方面，国际游客的混合需求和复杂情感与联合国教科文组织和商业运营方都有所联系。归根结底，现代性成为了慕田峪长城遗产管理中的核心争议问题。虽然联合国教科文组织批评现代性，但从商业运营方和国际游客的角度来看，现代性不可避免。　　本文的话语视角丰富了文化遗产研究的角度;同时文章就旅游目的地意象提出了一个多维话语分析框架，将多个利益相关方通过话语分析联系起来。此外，本文也针对中国和其他发展中国家遗产旅游的可持续管理提出了实际建议。