传统的产品销售管理是纳入在企业日常运营管理范畴之内的,而本文首先通过在实践活动中的观察,运用所学的项目管理知识经过研究分析,发现可以在以大型工程机械为代表的工业品销售领域细分出一类本文定义为“项目化销售”的产品销售活动,并作为“项目”进行管理和操作。不同于消费品营销,工业品营销具有分销渠道较短而更为直接、更强调个人销售与谈判、以及复杂的购买过程引致独特的促销策略等特点。而大型工程机械更是具备所谓“资本性设备”的所有特征,作为应用于生产过程的大型设备,往往需要重大的财务投资,他的采购涉及更多组织中的成员,需要更为严格的标准和采购程序,实际操作中对应的销售活动其复杂程度和困难程度也便可想而知。但相对于更为成熟的消费品销售活动研究,国内以大客户销售和关系营销为基础的工业品销售研究却严重滞后于市场实践,特别是将项目管理进行结合的研究更是屈指可数。所以,本论文试图通过对作为企业核心职能之一的营销管理在管理层面,特别是实施层面应用项目管理的理念和技术进行研究,从项目管理的视角对以销售活动为核心环节的企业营销创新做一些理论探索。把现代项目管理的技术方法和手段应用到此类销售任务和活动,以实现高效地进行计划、组织、协调和控制,最终能够成功实现企业的销售目标。论文首先完成了理论综述,对当前在企业项目化管理大趋势下,将项目管理方法优势及与企业销售管理的困境相结合展开研究的可能性,找到理论上的支撑。接着利用定性分析手段,列举了大型工程机械销售活动的各种项目属性,确定其项目特征,论证在此类销售管理活动当中开展项目管理的适用性和可行性。然后以项目生命周期理论作为框架,对大型工程机械项目化销售的流程做了系统分析和模式创建。最后通过实证研究,剖析了具体的企业应用案例,证明了这种项目管理模式在实践中的可操作性及普遍意义。本文结合作者工作实践和项目管理的课程学习,期望对实践中销售项目化管理有所参考。