世纪之交，中国加入了世界贸易组织。中国社会的各种经济组织营运的内外部环境发生了巨大变迁，这种变迁所带来的压力尤其给中国传媒业带来阵阵阵痛。 由于媒介产品特有的意识形态与文化功能，我国对于出版、发行领域的开放始终保持一种十分谨慎的态度，至今，传媒领域还保存着唯一没有开放的一块领地——内容制作。但是，这丝毫没有阻挡海外巨型传媒集团以各种方式纷纷抢滩中国广阔的传媒市场的步伐，诸如贝塔斯曼集团、新闻集团、维亚康姆集团等在全球传播体系当中占据了不容置疑的地位的“传媒大鳄"在中国迅速扩张。在这种情况下，体制内部的自强力量开始觉醒。我国传媒政策不断松动，国内媒介不断寻找突破的路子。中国传媒产业化、国际化的速度与要求不断提升。 我们知道，营销是现代企业的核心职能，媒介也是一种特殊的现代企业；而且，在任何产品链中，控制了下游，上游的开放是必然的，是迟早要发生的。因此，未来的任何突破性变革，都在我们的期待和预料之中。实际上，许多外资媒体或有外资背景的企业已悄然进入这个领域。 于是，学习并借鉴国外成熟媒介业的市场操作的成熟经验与先进的营销理念，以主动积极的姿态进行符合世界贸易组织原则要求的各层面制度的创新与转型，成为长期处于封闭状态下的中国传媒业的必修课。 在典型的全球媒体巨头中，贝塔斯曼由于其近年来独特的并购发展模式，更由于其进入中国及其后来的发展路径，见证和推动了自90年代中期以来的中国出版业的政策变化，而特别值得我们关注。本文选取它为个案研究对象，试图通过研究其发展的宏观战略与微观策略，并结合中国传媒改革的现实，总结一些媒介业运营规律，提出一些适合于中国本土媒介业发展的策略与思路。 首先，对贝塔斯曼的成长经历以及在中国的业务扩张过程进行梳理，总结出其业绩主要是由于采取了大并购、一体化与多媒体战略、多样化经营、全球化眼光与本土化切入等宏观战略；接着分析其在产品开发与发展顾客关系，在定价策略与营销渠道以及采取的促销手段以及进行整合营销等方面的特色，认为贝塔斯曼成功之处就在于其在4Ps与4Cs的要素组合中取得的最大绩优；最后，结合中国传媒出版发行业的现状与面临的问题与挑战，对贝塔斯曼给我们的启示进行了总结与深入思考。