广告已成为现代社会生活不可或缺的组成部分。作为传播商业信息的有效手段,它已逐渐深入到人们日常生活的各个领域,并影响着人们的生活方式和理念。鉴于广告的重要作用,语言学家们也从不同的角度对广告语篇进行了研究和探讨。本文在借鉴前人研究成果的基础上,从语用学的基本理论出发,对语用预设在广告中的积极功能进行了深入的分析和论证。本文分为以下几个部分:前言前言阐述了两个基本概念―语篇,广告语篇。语篇,广义上包括书面文字信息,有声符号,图画等。本文所谈及的广告语篇不仅包括书面形式的广告词,还包括电视广告,收音机广告等其它广告形式。现在,越来越多的专家和学者给予了广告语篇密切的关注。本文试图从语用的角度来论述语用预设在中俄广告中的积极功能,并以此为基础,以期对广告文案的创作工作提供一定的理论指导。第一章什么是广告?在这一章中,笔者从理论上对广告的定义进行了概括,其中包括从营销学和交际理论两个角度对广告所作的界定。一方面,广告是对消费者实施预期影响的手段体系,用以推动和调节市场上商品的走向;另一方面,广告又可看作是广告商和广大用户之间的一种特殊的交际形式。广告在现代社会中无处不在,它不仅能反映社会,而且能对社会生活进行强有力的干预。在市场经济条件下,离开广告,商品生产和销售都将举步维艰。广告可以从不同的角度进行划分,本文只研究语用预设在印刷体广告和电视广告中的体现及积极效应。