新媒介时代带来传受地位的剧烈波动,曾经的传者霸权时代已然逝去,传受双方开始共同分享信息接收与传播自主权。随着受众地位上升、内容需求升级,综艺节目制作不断进行着自我变革,作为节目核心存在的主持人便是其中的显性变化成分。在新型制作生态环境下,部分与媒介变革无法契合的综艺主持落后于时代脚步,从食物链顶端降落,退居台侧、幕后或由跨界人士顶替。然而,时势造英雄,也有部分主持逆流而上,积极与媒介变革相适应,通过极具辨识度的风格打造迅速出圈,建构获受众认可的品牌形象。品牌形象建构是主持人在当前媒介传播环境下的时代选择,有助于综艺节目主持人提升媒介价值,保有形象魅力。面对竞争日益激烈的综艺选才市场,主持人为留住“饭碗”,甚至再登高楼,建构品牌形象成为不二选择。本研究以综艺节目主持人品牌形象为研究对象,以撒贝宁为品牌主持代表,结合其在综艺节目中的主持形象展现,对主持人品牌形象的符号文本组成、符号建构规律、隐藏符号陷阱等问题展开研究。从符号学视角出发,将主持人品牌形象的符号文本组成分为符号发送者和符号接收者两大部分,不再囿于主持人个人形象的单一符号研究。运用符号互动理论,从后台、剧班、前台三个层面解析主持人品牌形象的符号互动建构。同时本研究还批判性地指出主持人品牌形象下隐藏的符号陷阱,警醒品牌主持在社会表演中要时刻保持自省,以防陷入品牌形象崩塌的危机。本研究主要采用文献分析、案例分析和话语分析研究方法,对主持人品牌形象进行符号学研究。首先,对主持人品牌形象符号文本组成的分析。本研究基于符号学对文本的“宽定义”,指出主持人品牌形象的符号文本组成不仅包括发出符号的主持人,还包括接收符号的受众,两者间的符号互动循环才组成了传播中的主持人品牌形象。在符号发送者文本中,“共性+个性”的语言符号表达,促成品牌主持专业性+独特性的媒介形象展现;“视觉+听觉”的非语言符号表达使主持人形象更显真实,提升受众对品牌主持的信任。在符号接收者文本中,受众拥有译码者、参与者、反馈者三重身份。译码者解读主持形象风格;参与者介入主持符号组建与形象传播;反馈者修正主持符号输出,三重身份共同作用于主持人品牌形象的符号文本组成。其次,对主持人品牌形象符号建构的分析。本研究基于符号互动理论,结合撒贝宁的品牌形象展现,分析主持人在后台、剧班、前台中的多种符号表演,点明主持人品牌形象的符号建构需求后台的积极预演、剧班的合理协作和前台的完美呈现。后台预演是主持人排除错误、打造品牌的前提,没有后台区域“客我”和“主我”的互动推进,无法形成主持人前台形象的完整表达。剧班协作是主持人功能体现、建构品牌的基础,没有剧班成员的差异身份、恰当表演、共谋态度和主持的剧班主角身份,主持人无法实现前台表演的顺利推进,无法引导剧班成员协助其打造品牌形象。完美前台是主持人展现符号形象、塑造品牌的关键,没有前台区域的理想化表演,主持人无法展现符合自我预期、受众喜爱、社会认同的媒介形象。最后,对主持人品牌形象下隐藏符号陷阱的分析。本研究结合主持人品牌形象危机的实际案例,指出商业逻辑越位、“雾中我”互动和去“神秘化”表演下隐藏的符号陷阱,并提出相应的应对之策。商业逻辑越位为主导逻辑,会诱惑品牌主持作出不符合社会道德价值的形象贩卖选择,只有构建“自律+他律”的双重监督机制才能维护品牌形象的持续发展。从“镜中我”到“雾中我”的符号互动发展,使主持人在佩戴“面具”的他人评价中迷失方向,品牌主持只有做好网络评论筛选解读和主持专业素养提升才能在“雾中我”迷障中坚定方向,使其品牌形象表达既满足他人需求又符合职业价值规范。去“神秘化”表演的符号发出,使主持人的符号表达更易于接近受众心灵,但失控的后台前置会引发品牌主持的权威降落符号危机,只有将后台合理拆分为中台和深后台才能运用好去“神秘化”表演这把双刃剑,使其助力于品牌形象的建构与传播。本研究从符号学角度对品牌形象展开探讨,指出主持人品牌形象研究不能只限制于主持人自身符号表达,还必须考虑到其形象组建与传播的各个层面。在主持人品牌化过程中,符号文本组成是主持人打造品牌形象的基础,符号建构规律是主持人打造品牌形象的路径,符号陷阱涉及主持人品牌形象的管理与价值维护,三个部分环环相扣,只有做好每一部分工作才能建构出极具个人风格、受观众喜爱、得社会认同的品牌形象。