本研究以在线购书为例,使用ERP探讨消费者从众、反从众和不从众决策的神经和心理机制。根据刺激材料中的书名关键词、正面评论数量和负面评论数量,16名参与者被要求快速作出是否购买此书的决策。给出的书名关键词非常相似,被试对其中任何一个没有特别偏好。正负评论数量是被试决策的全部信息。考察了所有可能的三种购买策略:一致好评时购买,一致差评时不购买(“从众决策”);一致好评时不购买,一致差评时购买(“反从众决策”);无一致评价时,随机选择买与不买(“不从众决策”)。研究结果表明,实验引起了显著的晚期正电位(LPP):一种对分类过程敏感的ERP成分。LPP的振幅随评论的一致性而变化,三类评论一致性的LPP振幅有显著差异,顺序是绝对一致评论＞相对一致评论＞不一致评论。在某种意义上来说,LPP可以被看作是从众机制的一种内生神经学信号,因此LPP振幅有可能被用于测度消费者购买决策的从众倾向。另外,在400-600ms期间,反从众和不从众决策比从众决策弓}起了更负的ERP偏向(N400和N580)。N400和N580可能反映了反从众和不从众决策作出以后的认知冲突和心理冲突。