随着我国经济增长由快转稳,民众对奢侈品牌的追逐也日趋理性。随之而来的一股“轻奢风潮”席卷了大江南北。轻奢可以理解为轻度的奢侈。并且轻奢品牌是指在有限的消费能力下去购买自己喜欢的具有设计感和高品质的独特商品,轻松的体会奢华的感受,也让生活变得更加多姿多彩。从而,轻奢带来了可观的营业收入,具有广阔的发展前景。为此,轻奢吸引着国内外学者的关注。本文以轻奢主义为研究背景,以轻奢侈品牌为研究对象,对轻奢定义进行梳理,界定了传统奢侈品、新奢侈品和轻奢品概念的区别和联系,区分轻奢品、快消品与普通商品。在归纳轻奢品牌的概念基础上,论证轻奢品牌的特征及其特征与轻奢品牌购买意愿之间的关系。探讨了理性消费和炫耀性消费的文化动因面子得失、心理动因追求独特及社会动因身份认同与消费者购买意愿的关系,并对此进行了实证分析。通过统计工具SPSS17.0对量表进行信度效度检验并对假设进行初步检验。并使用PLS统计软件进行进一步分析并建立结构模型。结果显示面子得失、追求独特和身份认同对轻奢侈品牌购买意愿有正向影响。并且理性消费对轻奢侈品牌购买意愿有正向影响。轻奢族作为复杂的社会群体,不能仅仅依靠一个标签就概括这一族群的特征。他们追求个性表达,并不等同于脱离现实环境。因此,作为轻奢族目标品牌的轻奢品牌的购买意愿受到炫耀性消费三大动因和理性消费的共同作用。