本研究从符号学的角度,应用符号学方法和内容分析法,以互联网中的官方旅游宣传信息和旅游者上传的网络游记为研究样本,通过对两者关异的解读以及旅游者认知的旅游目的地形象分析,找到影响旅游目的地形象的问题所在,从而帮助旅游地管理者改善和提升旅游目的地形象,本研究具有现实意义和实用价值。文中符号学的视角、符号学方法和内容分析法的应用以及以互联网作为研究样本是本文的创新之处。通过本文的研究,发现对婺源旅游形象的旅游地管理者表达和旅游者感知确实存在差异,旅游地管理者相对旅游者更侧重于对民俗文化内容的传播,而旅游者对婺源的自然和人文景观认知度更高,并且大部分旅游者在对婺源这一乡村旅游符号的消费中更多的体现出旅游者自身的田园志趣,即体现了婺源的符号价值。在进一步解读旅游者认知的婺源旅游形象之后,发现其在旅游基础设施、旅游开发及旅游形象宣传方面都存在问题,根据这些问题,本文有针对性地提出了解决策略。