我国正处在一个经济高速发展的时期,GDP多年保持8%-11%的高增速,近年来国家又将改善民生、拉动内需提升到战略性高度。居民收入水平与支出水平持续增长,老百姓对健康的需求也在不断升级,围绕健康需求的消费在家庭消费支出占比中逐年上升,同时,国家通过医疗体制的改革和政策倾斜,整个医药行业处于快速发展阶段。让人困惑的是,大型非处方药企业(OTC企业,Over the counter,下同)在经历了20年的快速增长后,纷纷陷入了增长乏力的怪圈。近几年,大型OTC企业虽然在销售范围上不断扩张,在蓬勃发展的二、三、四线城市、乡镇卫生院以及农村市场进行了较多的尝试,但似乎仍难找到有效的突破。本文通过对非处方药(OTC)行业进行分析,探索大型OVC企业(大型OTC企业指非处方药年销售额在10亿以上的企业)陷入营销困难的深层次原因,分析其面临的营销困境,尝试找出解决方案,并以笔者所在的SFL公司为例,进行验证性分析,提出大型OTC企业在新形势下摆脱营销困境的思路与对策建议。全文结构如下：第一章,前言部分,指出目前大型OTC企业的发展滞后于总体经济与医药行业发展的尴尬现状,提出了本文选题的意义及研究的范畴。通过文献的梳理,明确了本文研究的方法和路径。第二章,分析大型OTC企业所面临的六种宏观环境力量,通过纵向与横向对比,结合数据、图表及前人研究结论,重点分析了外部环境变化对医药行业和大型OTC企业带来的深刻影响。第三章,分析医药行业目前面临的竞争格局,以及大型OTC企业的生存现状,并重点分析了由于内外环境变化对大型OTC企业销售渠道带来的影响。第四章,依次分析大型OTC企业面对的激烈竞争；投入产出比低；客户群体数目庞大且分散带来的营销困难；城乡用药习惯差异；分销商多且选择困难：人员管理困难的六个困境,以及由此带来的业绩和增长挑战。提出大型OTC企业营销解决方案,从品牌战略、连锁商业企业计划及客户关系管理(R-CRM)(Retail-Cus Relationship Management)等多个角度提出了笔者的对策建议,并以连锁企业的4C管理制定连锁企业的发展框架；同时,针对有专人覆盖的零售终端,引入直复营销的理念。与医药商业共同制定联合生意计划覆盖广大的市场终端,最后通过医药商业客户信息技术去完善医药营销人员管理,从而实现新形势下医药OTC营销的完善与创新。第五章,将笔者提出的大型OTC企业营销对策在SNF公司中具体应用,通过对实际效果的分析,验证其有效性及可推广性,并分析方案可能存在的不适用之处,进一步完善大型OTC企业在新形势下的营销对策。本论文以笔者的亲身管理实践、观察和思考为基础,通过文献与行业资料的收集、整理,并运用相关经济与管理理论,采用规范分析与实证分析相结合,定性分析与定量分析相补充的方法得出结论。同时,笔者已将部分对策建议运用于所在的SNF企业,验证其可操作性和后续效果,以深化本文的研究结论。论文的主要贡献：本文将营销链上的商务、零售、第三终端整合,依次分析所面临的营销困难,结合最新的手机、信息、网络系统的应用,提出营销解决方案。结合大型医药连锁OTC零售企业的特征和客户界定,利用医药终端客户分布的多样化、规范性,通过数据、交易规范性的清楚界定,根据大型医药连锁商业企业客户关系管理的结构。通过竞争力、执行力、运营、盈利和成长几个维度选择重要连锁客户。引入直接营销的理论去解释医药OTC销售终端的5P理论：产品渗透、陈列、促销、价格、POSM (店内广告)。在OTC企业营销中将联合生意计划与手机拜访系统相结合,及时掌控信息,调整营销方案。在研究中引入数据库理论对联合生意计划进行分析、阐述。利用数据库营销的特点筛选客户及拓展广阔的第三终端市场。论文的不足之处：在针对OTC营销的解决方案中所提出的具体案例相对较少。针对农村及三,四线城市市场的数据有限。针对不同品牌及品规的具体研究较少下一步研究方向：随着渠道整合、人员职责清晰,会有更多的数据及样本。下一步计划利用工作机会分析针对广大的中国三四线市场数据,并分不同的区域及品牌详细实践,试图找到适合中国特色的非处方药品营销之路。