2013年-2015年白酒行业经历了新一轮的调整,对健康的关注、消费升级和限制三公消费等使白酒消费需求发生了一系列的巨大变化,具体主要表现在:白酒消费习惯更加理性,注重“喝好”,也关注对人体健康的损害程度,同时更加追求品质和饮酒氛围;高端白酒需求显著提升,需求内部结构出现了明显的比例调整;商务消费取代公务消费成为需求主力等。在这些新变化下,传统白酒企业如何谋求新的发展和开展市场策略,值得深入研究。本文选定山西汾酒作为研究对象,主要是基于企业拥有优厚的先天条件,而现阶段市场表现和发展情况低于预期,因而具有强烈的改变意愿,也具有改变现状的资源能力。对汾酒而言,改变市场表现更多的是需要对自身营销战略和策略的调整。本文的选题角度迎合汾酒的以上需求,将文献研究法、案例分析法、比较分析法和因素分析法应用到本研究中,具体的内容结构安排如下:第一章绪论主要总括了本研究的背景、研究内容和方法、研究路线图和本研究的贡献与不足;第二章阐释了论文研究的相关理论基础,包括:酒产品相关综述、战略管理理论和市场营销相关理论,作为论文研究的逻辑架构基础;第三章中运用相关理论,通过PEST分析、五力分析分别对企业所面临的外部环境、影响企业发展的五种力量的影响强弱进行研究,为企业营销问题提供营销战略分析基础;第四章中以4Ps营销组合理论为指导,运用SWOT分析方法分别对企业营销的产品、价格、渠道和促销四个方面进行现状研究和问题诊断。通过第三章和第四章研究内容的总结,在第五章中对应提出对企业营销策略的优化建议,落实到企业实际的具体操作举措,具有一定的现实意义。最后,第六章思考补充了营销策略之外的因素,主要包括组织结构、企业内部财务、人才政策和战略合作伙伴资源利用方面的举措,为企业达成营销目标提供内部系统性的优化和保障措施。第七章中对研究的研究结论和未来研究展望进行总结,希望能够在未来获取更深入的资料,不断加深研究的深度和广度。通过以上研究,本文得出如下结论:山西汾酒产品体系存在着品类未充分发掘、产品体系混乱、广度和深度不足、产品包装等一系列问题,进而导致整体定价策略较合理的情况下,仍然不能帮助企业获取最大化利益,而且部分新产品的定价管理也存在显著问题。另外,企业在渠道和促销方面的显著不足主要包括:太过依赖传统经销商渠道,直营渠道开发不足;促销方面媒介选择和资源投入力度不大且重点不突出等问题。本研究希望通过以上问题的深入研究希望帮助企业缓解矛盾,厘清中短期发展的思路,提升品牌业绩表现。在本研究过程中,由于受篇幅、研究视角及作者本人的理论研究水平的限制,不可避免的存在不足之处,包括对建议中提出的关于利用现有绿色原粮资源增加产品品类的建议,未能对其投入、产出和收益率进行测算,以及对类似产品的市场容量和市场前景未能全面搜集资料,并且高端原粮的开发如能实施,未来与企业的白酒品类能形成多大程度的协同效应,也很难预估。