【摘 要】
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2020年初,新冠肺炎疫情爆发,央视率先发起“小朱佩琦”为湖北滞销农产品加油拼单活动,推动农产品由电商营销到直播营销模式的转变。随着“农产品+直播”模式盈利红利的出现,政府、媒体、明星、个体纷纷加入行列大军。作为新冠肺炎疫情下的现象级营销模式,“农产品+直播”打通了特殊时期农货的线上销售渠道,但作为长效发展模式,“农产品+直播”仍然需要根据市场进行适当调节。本研究以公益直播平台“乡村振兴芒果云超市
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2020年初,新冠肺炎疫情爆发,央视率先发起“小朱佩琦”为湖北滞销农产品加油拼单活动,推动农产品由电商营销到直播营销模式的转变。随着“农产品+直播”模式盈利红利的出现,政府、媒体、明星、个体纷纷加入行列大军。作为新冠肺炎疫情下的现象级营销模式,“农产品+直播”打通了特殊时期农货的线上销售渠道,但作为长效发展模式,“农产品+直播”仍然需要根据市场进行适当调节。本研究以公益直播平台“乡村振兴芒果云超市”为对象,结合文本分析后,文章认为“农产品+直播”的成功包含政策扶持、母公司支持、受众消费偏好改变等要素的推动。在分析其创建背景后,结合访谈法和观察法,文章对“乡村振兴芒果云超市”农产品直播的内容策略和运营策略进行总结:一是依托当地人文风光特色场地,多主体共同参与县域优质农产品销售的内容策略;二是以辐射农业农村全领域为主要运营理念支撑,以线上线下、多主体为运营模式,打造全域渠道宣传的运营策略。深入剖析“乡村振兴芒果云超市”农产品直播策略后,结合实地考察法,研究发现平台存在长效直播运营模式难维持、农货选品标准不一、直播场地特色未突出等问题。研究提出:作为直播运营方的“乡村振兴芒果云超市”,可以从“帮扶”直播到“主动”直播,逐渐转变角色,鼓励和培育新农人开展农产品直播,提高新农人的直播素养;同时增强县域特色农产品的选销,依靠风土人情、乡村风貌等打造特色直播间,形成成熟的农人直播体系。
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