随着互联网与移动网络的高速发展,网络购物成为越来越多人的消费方式。在网络营销中图片更因其生动、形象的特点而被广泛使用。各家网络商店都将图片使用作为重要的营销手段,以期能够吸引更多的顾客,提高网店的销售量。但学术界对网络图片的相关研究还比较稀少,已有的线下图片研究成果对网络商店实践指导意义有限。因此,本文以ELM模型为理论指导,通过实证研究方法,探索了网络商店图片完整性、图片来源对顾客购买意愿的影响,同时考察产品类型的调节作用。研究所得出的结论对网络商店图片使用具有科学的指导意义,对于以后的相关研究也具有参考价值。本文先对网络顾客消费行为、网络商店及图片相关研究文献进行了梳理,借鉴以往研究方法,设计了10个以真实购物网站页面为基础的实验网页,最终在机房进行了2(图片完整性：完整vs.不完整)×2(产品类型：体验型vs.搜索型)和3(企业vs.顾客vs.组合)×2(产品类型：体验型vs.搜索型)两个实验。实验所获取的数据验证了网店商品图片完整性、图片来源对顾客购买意愿的影响,同时探究了产品类型的调节效应。研究结果表明：第一,网店商品图片不完整会显著降低顾客购买意愿,且该影响对体验型产品的负面影响大于搜索型产品；第二,网店同时使用“企业发布图片”和“顾客分享图片”能显著提高顾客购买意愿,且其对体验型产品的正面影响大于搜索型产品；第三,无论是体验型还是搜索型产品,网店单一使用“企业发布图片”或“顾客分享图片”对顾客购买意愿的影响均无显著差异。本研究的理论贡献主要有：第一,本文结合互联网环境下的营销传播新趋势,以网店商品图片信息为全新的研究对象,开拓了网络营销传播领域的一个新兴研究方向；第二,本文以ELM模型为理论基础,创新性地运用ELM模型的中心路径与边缘路径,探讨了顾客对网店商品图片信息的处理过程和决策机制。第三,在考虑产品类型调节作用的前提下,对网店商品图片完整性和来源进行探索分析,细化了商品图片信息对网络消费行为影响的理论研究。