近年来,随着主打怀旧的电影、电视剧不断上映,怀旧消费日渐兴起成为新潮流。冠生园、回力、百雀羚等众多主打怀旧元素的老牌国货重获市场喜爱。值得关注的是,官网公开数据表明带有怀旧元素的商品在居住流动性强的城市尤为受到欢迎。针对此现象,本文试图探索居住流动性与怀旧消费倾向之间的关系及其作用机制。早期的研究将怀旧视为一种思乡病,通常在有过居住流动的人群中发生,如移民、士兵,外出求学的学生,居住流动与怀旧情绪紧密联系在一起。但目前尚未有学者建立居住流动与怀旧消费这两个跨学科概念之间的联系。基于已有文献梳理回顾,本文认为,居住流动性的提升对怀旧消费倾向有正向影响,控制感为中介变量,并提出居住地选择自主性为调节变量。本文通过三个研究对假设加以验证,研究1通过问卷调查的方式,调研个体的历史居住流动经历及真实品牌偏好。研究2、3采用实验法,请被试想象在生活中将面对不同的居住流动场景,并测量用户对虚拟商品的偏好。研究结果表明,居住流动性对怀旧消费倾向有正向影响,这一作用过程以控制感为中介,居住流动性对控制感有负向影响,控制感对怀旧消费倾向有负向影响。居住地选择自主性在居住流动性对控制感的影响中起调节作用。本文关注居住流动这一社会现象及流动人群的消费倾向,完善了怀旧消费影响因素的研究,为企业制定与怀旧相关的营销策略有现实指导意义。