长期以来,对于营销管理、营销组织管理和营销管理的过程三者之间的概念存在混淆。本文认为,菲利浦.科特勒的经典著作《营销管理》一书中所论述的营销管理,实际上是营销运营的概念,其核心是论述如何通过营销分析、制定营销战略和计划、联结顾客、提供顾客价值、传递价值、营销重构与创新等6个步骤,达到营销运营效果的需求管理。由于该著作的成就以及国内理论对营销管理研究的不足,鲜有学者对此提出异议。实际上,营销管理应该更多的是管理范畴。本文所讨论营销管理,是将营销部门作为管理对象的营销管理,与被定义为市场营销的计划、组织、执行和控制的营销管理的过程也有较大差别。本文以研究职能管理的方式,从变革的动态过程中对营销管理进行分析研究,来探索如何通过管理的变革来提升整个营销部门的运营业绩和效率。通过归纳汇总,本文提出了企业营销管理体系的框架模型,将营销管理归为营销战略管理、营销组织管理、营销运营管理和营销协作管理等四个模块。在此基础上,本文对目标企业的实际变革过程依次展开分析,并以企业整体经营管理的全局高度对此次变革进行审视,对其成败进行总结。最后,本文提了若干营销管理变革的建议,供企业经营者参考。面对21世纪不确定的市场环境、政策的变化,特别是中国仍处于一个中长期的产业转型阶段的社会背景,研究企业如何应对市场环境,如何提升自身企业的营销管理水平,从而提升企业整体的竞争力,是一种有现实意义的探索。最后,要说明的是,由于营销运营的复杂性和作者水平有限,本文在案例研究中没有深入研究营销职能管理的变革对营销运营本身的影响和作用机制。期望本文的分析和建议,对于企业经营者的管理实践,有借鉴意义。