中国农业和农村发展正处于新的历史时期，完善现代农业产业体系，发展现代农业，保护农业资源，提高农业的市场竞争能力，保障国家粮食安全成为新时期农业发展的基本目标。燕麦是中国优质的粮饲兼用作物，在调整农业产业结构、确保粮食安全、提高全民健康水平、改善生态环境和促进农业增效方面具有重要价值。燕麦产业具有巨大的生产潜力与市场空间，但是产业发展过程中存在的问题制约着产业运行效率的提高，需要从产业发展的关键环节寻求解决途径。本文以中国燕麦产业为研究对象，以产业链理论、产业组织理论和竞争优势理论为依据，通过对152户农民、649名消费者和典型加工企业的实地调查以及二手统计数据分析，考察消费者的消费行为、燕麦加工业的营销管理实践和农户的生产行为，剖析燕麦产业发展的关键性影响因素，提出促进中国燕麦产业发展的对策建议。全文研究得出以下主要结论：（1）中国燕麦产业快速发展，但产业链自身不完善。表现为燕麦种植面积和产量逐年增加，市场需求旺盛，加工企业数量和规模也在扩张。但燕麦单产低于世界平均水平，规模化、标准化的生产基地少，优质原料供应严重不足。高新技术应用比率小，燕麦开发利用处于初级阶段，高附加值的燕麦产品品类有限。（2）消费者消费行为分析显示，燕麦市场规模及潜力较大，形成规模需求的条件尚不具备，市场有效需求不足。消费者对燕麦产品的了解程度普遍较低，对燕麦产品的保健功能、营养价值、安全属性重视程度较高。企业营销因素中品牌、价格、包装、卖场的促销活动对消费者的购买行为影响不大，购买地点的便利性影响较强。说明燕麦产品需求处在市场导入期，属于预期型需求。（3）消费者燕麦燕麦产品购买意愿及其影响因素的实证分析显示，女性消费者、受教育程度越高的消费者、已婚的消费者、对营养价值和口感关注度越高的消费者购买意愿越强。消费者对品牌关注度越高燕麦产品购买意愿越低。表明还没有行业领导品牌，品类市场仍未形成。（4）燕麦加工业发展迅速，市场进入壁垒不高。存在加工层次较低、缺乏龙头企业带动、现代营销理念淡薄、缺少协同组合等制约因素。市场占有率不高，产业集中度低，集聚效应不明显，难以实现规模经济。（5）农户燕麦生产行为分析显示，燕麦种植比较效益低，对农民增收的贡献微弱，农户种植积极性不高。生产规模越大，燕麦的商品化程度越高。目前燕麦种植商品化程度低。（6）农户燕麦种植意愿及其影响因素的实证分析表明，受教育程度越高、家庭农业劳动力越多的农户燕麦种植意愿越低，显示燕麦在家庭经营中还处于副业地位。农户采用优良品种的意愿较强，但缺乏技术培训和补贴政策，实际使用率较低，说明科技支持不足。燕麦价格的上升、产量的提高以及离中心城市距离越近，农户燕麦种植意愿越强，表明市场信息不够充分，市场环境还需要优化。基于上述研究结果，本文提出促进中国燕麦产业发展的如下政策建议：（1）建设优质原料生产基地，实现燕麦生产的规模化。发展燕麦专业合作社，提高农民的组织化程度和燕麦的商品化率。（2）完善市场体系，扩大有效需求。进行整合营销传播，引导消费，提高燕麦产品营养保健功效的认知度。注重市场营销管理，创建区域品牌，运用市场细分手段，形成较为准确的市场定位，提升燕麦产品品牌的知名度和美誉度。（3）扶持龙头企业发展，利用后发优势，提高产业集中度和规模经济利润。强化科技创新，建立精深加工技术体系，增强产品研发能力，开拓燕麦消费市场。（4）健全燕麦种植技术支持体系，把燕麦纳入良种补贴项目，提高燕麦产量和质量，增加农户燕麦种植的收益。