窜货是指企业跨授权区域销售产品,窜货现象的普遍存在给企业管理分销渠道造成极大影响,由此引发渠道冲突、价格战,最终损害企业自身利益。窜货现象之所以屡禁不止,除与价格体系混乱、渠道管理紊乱、代理商选择不当等传统营销渠道存在的缺陷有关外,还与供应链参与者的决策有关。本文构建了不同情形下窜货供应链模型,着重从供应链角度分析窜货行为存在的原因,并从制造商公平偏好以及存在强势代理商两个角度对窜货供应链进行了分析和探讨。研究发现：(1)制造商公平偏好心理的存在对自身有利,可增加自身产量并降低产品窜货量。对另一制造商不利,降低其产品产量并使另一制造商产品的窜货量增加,同时降低另一制造商与窜货商总效用；(2)制造商公平偏好影响自身及另一制造商市场进入决策,同时影响窜货商的窜货行为决策。具有公平偏好心理的制造商将得益于市场竞争强度的增大,同时市场竞争强度的增大将造成另一制造商与窜货商效用的下降。(3)制造商与代理商之间的“囚徒困境”是供应链分销渠道存在窜货这种无序竞争现象的客观原因,当制造商不得不对市场窜货实施监督义务时,应综合考虑市场上消费者对窜货商品的接受程度及对窜货的惩罚力度,同时也应考虑惩罚收益的保留比例对自身及代理商利润的影响；(4)消费者对窜货商品的价值感知系数影响制造商与代理商之间的博弈均衡,将影响市场秩序朝着有序化方向发展；(5)消费者对正规渠道商品与窜货商品的保留价格差异影响被窜货市场上强弱代理商的利润,当保留价格差异较小时强弱代理商利润均小于无窜货情形下的利润值；(6)当被窜货市场消费者保留价格差异在一定范围内,代理商窜货将有利可图,否则代理商无动机进行窜货,制造商将对市场窜货行为更具监管动机,因窜货损害了制造商利润。在强弱代理商共存的销售渠道中,市场窜货的可能性大大降低,这对制造商管理销售渠道具有一定的借鉴意义。