在数字经济、企业投入、政府政策等共同加持下,电商直播处于快速发展时期,越来越多的电商平台开始布局直播场景。消费者的购买行为方式也慢慢发生了转变,居家完成线上购买也成为越来越多消费者的选择。其中,消费者在直播间购物也日渐受欢迎,电子商务平台不断利用直播这一手段进行战略转型。众多电商企业开始将直播营销模式付诸实践,如淘宝、唯品会、京东、聚美优品等电商企业纷纷将业务转移到直播间。然而在现实情况中,由于行业内部规范化程度低,形式过于单一、无差异化的直播越来越多,较低的转换成本和搜寻信息的成本,使顾客在不同的电商平台之间可以轻易完成转换。对于电商平台而言,简单的获取、变现流量已经让它们无法在激烈的竞争中安稳立足,如何保留顾客,如何使顾客在众多同质化的平台中选择甚至“粘住”自己才是不断提升竞争优势的关键所在。目前现有相关研究更多集中于探讨传统零售企业顾客体验与顾客忠诚关系,缺乏从电商直播情境出发,探究顾客体验对顾客粘性的影响。鉴于此,本研究以“S-O-R”等模型为理论基础,以感知价值为中介变量,产品涉入度为调节变量,构建了顾客体验对顾客粘性的概念模型,探究在电商直播间具有购物经历的消费者在电商直播情景下顾客体验与顾客粘性的影响。本研究使用SPSS25.0和Amos统计软件对收回的304份有效问卷进行数据分析,分析得到的结论如下:（1）电商直播情境下顾客体验正向影响顾客粘性;（2）电商直播情境下顾客体验正向影响顾客感知价值;（3）顾客感知价值正向影响顾客粘性;（4）感知价值在顾客体验与顾客粘性的关系中起中介作用;（5）产品涉入度在顾客感知价值与顾客粘性关系中起调节作用。根据以上研究结论,本文提出对电商平台如下管理启示:第一,电商平台在实施直播营销战略时,应注重打造直播间的娱乐性、优惠性、互动性和专业性,保证顾客拥有优质体验,促进顾客粘性的形成;第二,通过直播间推出高质量产品,满足消费者个性化、差异化需求,激发消费者的正面情绪,提升顾客的感知价值;第三,注重产品涉入度对顾客体验与顾客粘性关系中的调节作用,分析不同消费者的真实消费需求,为消费者提供差异化的产品信息、营销策略,以形成顾客长期粘性。