在线购物的用户规模不断庞大，用户增长率持续走高，成为了一种流行的购物模式。与线下购物相比，在线购物有着其独特性：消费者与卖家信息不对称，交易双方空间分离并互不熟悉，消费者无法直接触摸和感受产品等都增加了产品质量判断的难度。这一特殊的购物决策环境促使消费者必须综合利用产品的各种外部线索来提升产品质量感知从而做出购买决策。已有研究者分别对品牌强度和评论效价这两个独特而重要的线索做了一定研究,然而这两个线索对消费者在线购买决策共同产生影响的机制尚未得到研究。调节定向作为消费者一个重要的内在特质，不同调节定向消费者的思维模式与风险偏好的差别导致其利用品牌强度和评论效价线索做出购买决策时的行为与心理差异，然而以往的研究者并未对三者的关系进行研究。同时，如何从神经科学层面解释品牌强度、评论效价对消费者购买决策的脑神经特征影响也有待研究。　　本研究分为两个部分，研究1选取78名被试，设计模拟的在线购物网站“寻宝网”进行行为实验，采用2（品牌强度：强势品牌／弱势品牌）×2（评论效价：正面评论／负面评论）×2（调节定向：促进定向／防御定向）的混合设计。结果表明：（1）强势品牌、正面评论、促进定向均能显著提高购买率。（2）相对于强势品牌，负面评论对弱势品牌的购买率影响更大，品牌强度能增加评论效价对购买率的影响差异。（3）相对于强势品牌，防御定向对弱势品牌的购买率影响更大，品牌强度能增加调节定向对购买率的影响差异。（4）调节定向能调节品牌强度与评论效价对购买率的影响，促进定向被试组，品牌强度能调节评论效价对购买率的影响，而防御定向被试组，则不存在这种调节作用。为了进一步探究品牌强度与评论效价影响消费者在线购买决策的神经机制，研究2选取16名防御定向被试，采用事件相关电位（ERP），采用2（品牌强度：强势品牌／弱势品牌）×2（评论效价：正面评论／负面评论）的组内设计。结果表明：（1）在认知加工的早期阶段，强势品牌能获得更多的注意力资源，表现为：脑额区和额中央区强势品牌诱发的P2成分平均波幅显著大于弱势品牌；脑后部枕叶区强势品牌诱发的N1成分平均波幅也显著大于弱势品牌。（2）在线购买决策中，当品牌强度与评论效价线索不一致时，出现心理冲突：在强势品牌条件下，负面评论诱发了比正面评论更负的N2成分平均波幅，在弱势品牌条件下，正面评论诱发了比负面评论更负的N2成分平均波幅。