随着中国经济高速发展与人民生活水平不断提高,尤其是在社会主要矛盾已经发生转化的情况下,人民日益增长的美好生活需求仅仅靠品牌所提供的产品或者服务本身已经无法满足。消费者更需要的是品牌所带来的体验,甚至已经到了无消费不品牌,无品牌不体验的境地。2017年天猫“双11”期间,全天交易额高达1,682亿元人民币,创造了全球互联网零售史上的新纪录,这其中无线成交占比达90%。在这场互联网消费浪潮中,品牌体验已经成为参与市场竞争的“标配”。好的品牌体验可以对消费者产生强烈的感官刺激,从而使消费者对品牌产生牢固的情感纽带,激发消费者的欲望,最终影响消费者的决策行为。尤其是以微信、微博、直播和新闻客户端等为代表的新媒体平台已经成为消费者生活中主要沟通交流和获取信息的渠道,新媒体情境下品牌体验对消费者的影响已经得到了较为广泛的关注。在营销实践中,我们可以发现好的品牌体验,有些可以激发消费者较强的购买意愿和支付意愿,有些可以激发消费者较强的转发意愿。与传统媒体相比,新媒体对消费者产生了哪些新的影响?在新媒体情境下,品牌体验如何对消费者的购买意愿、支付意愿和转发意愿产生影响?其中的作用机理是什么?这些问题都是在营销实践中困扰从业者的现实问题。尽管国内外有部分针对品牌体验的相关研究,但是现有研究成果并没有对上述问题进行很好的回答,从深度和广度上都存在一定局限性。尤其是在新媒体情境下,品牌体验的相关研究存在一定的滞后。因此,在新媒体情境下开展品牌体验对消费者反应的影响研究并进行实证检验,具有较强的实践意义和理论价值。本文基于对营销实践中现实问题的思考以及过往文献和理论的梳理分析,提出从消费者行为的视角切入,通过定性研究与定量研究相结合的方法对新媒体情境下品牌体验对消费者反应的影响展开研究。首先,通过半结构化访谈对新媒体情境下品牌体验对消费者反应的影响展开定性研究,详细了解新媒体对受访者产生了哪些新的影响。挖掘受访者对于品牌体验,品牌体验对于消费者反应影响,以及不同新媒体平台的心理距离等的认识和理解。从而归纳建立出更加清晰明确的研究框架与模型,同时也为后面的定量研究指明了方向。其次,在定性研究的基础之上,以奢侈品品牌为研究对象,通过测量的方式对新媒体情境下品牌体验(感官体验、情感体验、行为体验、知识体验)对消费者反应(购买意愿、支付意愿、转发意愿)的影响展开定量研究,即对品牌体验四个不同的维度对消费者反应的影响进行实证检验。与此同时,对性别与自我建构对上述效应所产生的调节作用也进行了初步探索。再次,在定性研究与定量研究的基础之上,以大众消费品品牌为研究对象,通过操控的方式对新媒体情境下品牌体验对消费者反应的影响,及其作用机理展开定量研究,即对消费者感知价值和消费者感知效用对主效应的中介作用进行实证检验。与此同时,基于解释水平理论,对心理距离对主效应和中介效应的调节作用进行了深入探索。本论文的主体包括上述三个小研究,分别是依次展开的一个定性研究和两个定量研究,两个定量研究之间的关系是并列关系。定性研究为后面的定量研究提供了基础,指明了方向。第一个定量研究核心目的是在新媒体情境下,对品牌体验四个不同维度对消费者反应(购买意愿、支付意愿、转发意愿)的具体影响进行实证检验。研究结果表明,与传统媒体相比,新媒体对消费者的多个方面产生了显著影响。在新媒体情境下,品牌体验对消费者反应产生较为显著的影响。感官体验、情感体验、行为体验和知识体验对购买意愿、支付意愿和转发意愿的影响也有所不同。第二个定量研究核心目的是在新媒体情境下,将品牌体验操控为两种不同的状态,研究其对消费者反应的影响,消费者感知价值和消费者感知效用对上述效应的中介作用,以及心理距离的调节作用进行实证检验。研究结果表明,新媒体情境下,不同状态的品牌体验对消费者反应存在不同的影响,消费者感知价值和消费者感知效用对上述效应有较为显著的中介作用。心理距离对上述效应有较为显著的调节作用。与以往研究相比,本研究的创新点主要体现在以下三个方面:第一,本研究分别通过测量的方法和操控的方法,在新媒体情境下品牌体验对消费者反应的影响进行定量研究。实证检验了在新媒体情境下品牌体验对消费者反应会产生较为显著的影响。品牌体验的四个维度,感官体验、情感体验、行为体验和知识体验对购买意愿、支付意愿和转发意愿会产生不同的影响。当管理者在营销实践中,想要提升目标消费者的购买意愿、支付意愿或者转发意愿时,可以有针对性的加强品牌体验相应的维度,从而达到事半功倍的效果,也为管理者在新媒体情境下的日常营销活动的开展提供了指导和借鉴。第二,本研究在使用操控的方法对品牌体验对消费者反应进行实证检验的同时,探索了消费者感知价值和消费者感知效用对上述效应的中介作用,揭示了在新媒体情境下品牌体验对消费者反应影响的作用机理。也就是说在消费者的内心世界中,品牌体验是通过消费者感知价值和消费者感知效用对购买意愿、支付意愿和转发意愿产生影响。研究成果拓展和深化了品牌体验相关研究在新媒体情境下的应用,有着较强的理论价值和现实意义。第三,本研究基于解释水平理论,在探索了心理距离对于主效应和中介效应的调节作用。研究结果表明,消费者对于不同新媒体平台的心理距离具有一定差异,这也正是新媒体平台对消费者产生不同影响的核心原因。在心理距离近的新媒体平台上,消费者感知价值在消费者内心世界中起到更为显著的作用,而在心理距离远的新媒体平台上,消费者感知效用在消费者内心世界中起到更为显著的作用。这也拓展了解释水平理论的应用范畴,深化了新媒体领域的相关研究。同时也为管理者在选择不同新媒体平台,打造不同品牌体验进行营销宣传提供了帮助。