房地产行业已成为国民经济发展的支柱产业,带动上下游产业快速发展,为GDP增长做出了突出贡献。随之,快速增长的经济红利时代到来,大家纷纷购置商品房,形成全民炒房的热潮。2016年初政府出台了刺激房地产的调控政策,各个城市房地产市场开始回暖升温,各项目纷纷借去库存的东风,快速销售回笼资金,由此形成了 2017年又一轮的房企抢地热潮。各地房地产市场倍速发展,地王频现,房价大幅上涨。济南市政府在全面开展城市建设的同时,为遏制房价过快上涨,先后出台限购、限贷、限价等宏观调控政策,使得过热的房地产市场趋于理性,济南房地产市场开始日益收紧,成交量出现下滑,部分企业受政策影响资金链情况也日趋紧张,房地产企业经营甚至生存愈发困难。在下行的房地产市场环境下,制定灵活有效的营销策略对企业生存及发展有着重要的指导意义。本文以济南地产项目西棠甲第为案例,通过对项目从蓄客到销售过半积累的大量数据汇总,进行严谨地分析和缜密地逻辑推导,通过文献研究法、案例研究法等方法的利用,运用STP营销理论、4PS营销组合理论,PEST分析、五力模型、SWOT分析等理论分析工具,分析整理DPZY公司西棠甲第项目营销实施动作,在数据分析中寻找项目问题,在理论中寻找解决问题的指导思想。结合DYZY公司实际情况,在回顾西棠甲第项目产品定位及营销组织实施的基础上,给予西棠甲第项目营销策略优化提升方案,并从企业文化战略、信息技术、人力资源、制度建设方面给出保障措施。本文的内容主要分为七章。首先介绍房地产策略研究的相关背景、意义和方法,提出论文创新点;其次通过研究房地产营销分析的相关理论,为本文研究提供理论依据;然后通过对项目营销现状、存在问题及形成原因进行分析,再结合西棠甲第内外部营销环境分析,推导出营销策略优化提升方案及实施的保障措施。最后对全文进行结论与展望,并提出研究的不足之处。房地产市场存在着建设周期长、市场竞争激烈、受政策影响大等特点,以资金快周转为主要经营模式的企业、中小规模房地产企业在应对市场变化时,如果出现应对不及时、处理不妥当的情况,很容易造成严重的后果,轻则项目陷入停滞,重则能够导致企业资金链断裂甚至走向破产的局面。因此所有房地产企业都应该意识到,只有修炼好内功,做好充足的准备,积累足够的市场应变经验,才能在市场发生变化时保持活力,进而在逆境中寻找发展机会,使企业不断健康成长。在房地产项目的开发运营中,必须以营销工作为中心,才能确保开发运营最终成果能够被市场接受,形成产品销售,将团队辛勤付出兑现为客户满意和合理利润,确保公司经营现金流,完成既定的各项经营指标。通过对西棠甲第项目营销策略进行的研究,以便客观审视该项目营销现状,正视前期营销工作存在的问题,利用机会寻找突破,规避风险,发挥项目优势,理论联系实际,不断优化项目营销策略,实现项目经营目标。西棠甲第项目营销策略研究的结论,也可以运用到DPZY公司后续开发的其他项目的营销工作中,会有较好的借鉴意义。