目前,在国家乡村振兴战略的大力推进下,中国休闲农场已步入快速发展阶段,但是网络营销水平还赶不上发展的速度,呈现相对滞后的态势。如何创新营销方式,提高营销效率成为了休闲农场发展亟需解决的问题。网络营销平台是游客获取休闲农场信息的重要渠道,休闲农场通过构建高质量的网络营销平台对游客开展高效的网络营销,不但可以提高休闲农场游客流量和品牌知名度,还可以带动休闲农场转型升级和可持续发展。基于上述背景,本文研究了休闲农场网络营销平台质量对游客感知形象及行为意向的影响。本文首先通过文献研究,结合实际调研与访谈,以网络营销平台质量为自变量,以目的地形象为中介变量,建立了休闲农场网络营销平台质量对游客行为意向的影响的理论模型,基于理论模型设计出本文的量表及问卷。其次,通过小样本预测试,检验了问卷量表的信度和效度,并对题项进行了修改,形成了包括网络营销平台质量、目的地形象和行为意向的正式量表。然后,通过正式调研,收集了来自全国多个省市的共669份调查问卷,通过对问卷数据进行整理分析,运用SPSS、Mplus统计软件对数据进行了描述性统计分析、信效度分析、方差分析、结构方程模型分析和中介效应分析,验证了理论模型中各个路径系数的显著性及中介效应的显著性,基于此验证了本文的研究假设。研究结果表明:（1）休闲农场网络营销平台的信息质量和功能质量正向影响游客行为意向;（2）认知形象在休闲农场网络营销平台信息质量、功能质量与游客行为意向的关系中起正向中介作用;（3）认知形象和情感形象在休闲农场网络营销平台信息质量、功能质量与游客行为意向的关系中起链式中介作用。研究结论丰富了休闲农场网络营销对游客心理及行为的影响机制的理论研究,对休闲农场经营者制定网络营销策略有一定的参考价值。