微博，作为新一代互联网社会化媒体的代表，因其实时性、互动性、便捷性、社会性等特点，已经成为了网络用户表达意见和获取信息的重要平台。随着微博用户数量的剧增，企业微博营销已经成为企业和学术界关注的热点。本文从顾客感知价值出发，采用实证研究方法，探讨企业微博顾客的感知价值已经感知价值与互动意愿及品牌购买意愿之间的关系并得出相关结论，为企业微博营销提供合理建议。本研究包括两部分，第一部分为企业微博顾客感知价值体系研究，第二部分为企业微博顾客感知价值与行为意愿关系研究。采用问卷调查的方式获得数据，并利用因子分析、结构方程模型等实证分析方法对假设进行检验。本文验证了企业微博顾客感知价值体系包括财务价值、信息价值、娱乐价值、形象价值、社交价值5个维度。管理者可以从这5个维度评估其企业微博在消费者的价值，进而考察期微博营销效果；本文证明了企业微博顾客感知的各个价值维度与行为意愿的关系。总的说来，企业微博所提供的价值越多，消费者互动意愿就越强，就越容易产生购买意愿。在这五个价值维度中，信息价值和社交价值对人际互动和内容互动均有显著的正向影响，财务价值对人际互动的影响不显著，对内容互动的影响显著。娱乐价值对人际互动的影响显著，对内容互动的影响不显著。形象价值的作用并没有得到验证；本文发现人际互动和内容互动对购买意愿的促进作用不同。内容互动对促进消费者购买意愿有直接的正向作用，人际互动并不直接导致购买意愿，但人际互动可以促进内容互动。由此，企业在微博互动营销的过程中，应尤为注重信息价值和社交价值的提供，其次是财务价值和娱乐价值。企业可以通过人际互动增强用户之间的情感交流，进而植入内容互动的各项有效信息，最终真正促进微博用户购买行为的产生。