随着经济全球化和企业社会责任全球化的推进,跨国公司作为参与全球化国际市场舞台的重要角色,其企业社会责任尤其是消极企业社会责任行为受到越来越广泛的关注。一些商业现实案例显示,当东道国为发展中国家时,国内公司消极企业社会责任行为所引起的消费者负面反应比来自发达国家的跨国公司同样的消极企业社会责任行为所引起的消费者负面反应更强,跨国公司与国内公司相比存在外来者优势。然而,对于跨国公司这种独具的外来者优势为什么会存在,却没有准确的回答,也鲜有研究深入探讨。本研究通过消费者责任归因这一关键的中介变量和品牌来源国形象这一重要的调节变量,以消极企业社会责任为背景,验证了发达国家跨国公司在发展中国家存在外来者优势,并从消费者心理的角度探究外来者优势产生的内在机制。本研究设置了两个情境实验,研究结果发现:(1)有伤害企业社会责任和无伤害企业社会责任这两种消极企业社会责任行为均负向影响消费者购买意愿,消费者责任归因对二者之间的关系起中介作用。(2)品牌来源国形象在消极企业社会责任行为通过消费者责任归因对消费者购买意愿产生间接影响的过程中起调节作用。具体而言,相对于发展中国家,发达国家较好的品牌来源国形象使消费者更倾向于将跨国公司消极企业社会责任行为归因于外部、不稳定、不可控的因素,从而降低消极企业社会责任行为对购买意愿产生的负向效应,产生“外来者优势”。也就是说,消费者对国内公司产品的购买意愿(与对跨国公司产品的购买意愿相比),更容易因受到消极企业社会责任行为的影响而降低。本文的研究结论深化了“外来者优势”的相关研究,与以往研究中跨国公司在东道国存在外来者劣势的观点形成互补,同时,也为企业社会责任与品牌来源国效应之间互动影响提供了新的理论视角,并且深度地挖掘了发展中国家消费者对发达国家跨国公司的消极CSR行为更宽容的原因,也对如何减少以至杜绝这种会产生负面影响的外来者“优势”提出了有价值的启示和借鉴。