微博时代,大大改变了网络用户了解高校信息的渠道。根据本文对1089名大学生微博用户的调查,72%以上的受试者获取高校信息最主要的渠道是微博。高校微博这一新事物的产生和发展为高校形象的塑造和传播带来了新的机遇。那么高校微博是如何,以及能否塑造和传播一个良好的高校形象,这是本文研究问题所在。对于这一问题本文主要从案例分析和实证研究相结合的方式进行探索。在分别对高校形象和高校微博研究的基础上,本文运用传播学相关理论,对@上海交通大学研究生会这一运营比较成功的具有代表性的高校微博进行了案例分析。具体分析了其对上海交通大学形象塑造和传播的方式、特征,以及理论上的效果。接着,本文运用自然实验法,对513名关注@上海交通大学研究生会和576名未关注该微博的全国高校在读学生(上海交通大学学生除外)展开了实证调查。调查发现,关注@上海交通大学研究生会的大学生对上海交通大学整体形象、科研实力、毕业生质量、校园文化、发展潜力等高校形象构成的最重要的几个维度的评价远高于未关注@上海交通大学研究生会的大学生。同时调查发现,超过八成的受试者认为@上海交通大学研究生会有助于提升上海交通大学形象,并承认自己在关注@上海交通大学研究生会之后,对上海交通大学的好感有所增强。这种好感随着关注@上海交通大学研究生会时间的增加、浏览频率的增加而变强。因此,调查结果验证了@上海交通大学研究生会对上海交通大学形象的塑造和传播起着明显积极的影响。本文系首次证实高校微博对高校形象的塑造和传播产生着积极的影响。