电子口碑营销(eWOM)是指消费者通过网络渠道发布和分享关于商品、品牌或服务的信息内容来进行口碑营销。在线评论,也被称为在线消费者评论,是一种新兴的口碑营销方式,主要是指消费者在网络上发表的,以文本为主要方式的商品评述信息,网络用户使用电子商务网站或在线论坛免费浏览和分享这些信息。虚假评论(spam review)是在线评论的一种类型,虚假评论被称为spam review,也被称为fake review,bogus review或spam opinion等,发表虚假评论的用户被称为review spammer,fake reviewer或opinion spammer等。虚假评论是由商家通过雇佣人员有意发表的虚假的、有欺骗性质的评论,其目标是为了提升或损坏某一商品(服务)或某一类商品(服务)的声誉,进而误导潜在消费者做出可能具有风险性的消费决策。虚假评论信息严重的影响了评论信息的参考价值,极大的误导了潜在消费者的消费判断,本文从消费者的角度出发,通过实验方法探讨分析虚假评论对网络消费者购买意愿的影响,研究结果对网络消费者,网络商家以及网络平台具有一定的理论意义和实践启示。本文最先介绍了研究背景,明确了研究对象,研究目标和研究的意义,随后对国内外的有关研究进行了具体地综述,经过梳理已有的研究成果和总结已有研究的不足之处,提出了本文的研究目标和研究内容,然后概要的叙述了本文的研究方法以及研究技术路线。第二章对研究中使用到的相关理论进行了阐述和归纳,包括说服理论,常人理论,消费者防御理论和信息处理理论等。第三章采用内容分析法,从虚假评论的动机和目的入手,通过调研分析国外已有虚假评论特征相关研究文献,从评论文本,用户评论行为,商品评论和商店评论四个维度对虚假评论特征进行了深入的归纳总结,建立了一个较完整的虚假评论特征指标体系架构。第四章和第五章为本论文的主要内容,详细探讨了在线消费者评论特别是虚假消费者评论对网络用户购买意愿的影响。第四章提出了虚假评论防御模型和虚假评论常人理论(lay theory)并证实了模型和理论的有效性,此外,进一步验证了“商品竞争力”在虚假评论常人理论中所起到的中介作用,探讨了信息处理方式对虚假评论常人理论的影响作用。第四章具体由三个实验组成：实验一针对用户关于虚假消费者评论的两类情形(感知到或没有感知到虚假评论的存在)进行实验设置,对在线评论特别是虚假评论对网络用户购买意愿的影响进行探讨和研究。实验二对研究提出的虚假评论常人理论的中介变量(商品竞争力)在虚假评论对消费者的购买意愿和可能性的影响中具有的中介作用进行了分析和探究。实验三的目的是检测当消费者对商品的关注程度较高并启动系统详尽化(systematic and elaborate)信息处理方式时虚假评论常人理论的作用是否更为明显。第五章是关于虚假评论防御模型和虚假评论常人理论的应用研究,主要包括两个方面的内容,一是探讨虚假评论防御模型和虚假评论常人理论是否适用于经验型商品；二是探讨虚假评论防御模型和虚假评论常人理论否适用于混合评论型商品。第五章具体由两个实验组成：实验四中使用的商品为经验型商品,实验一,实验二和实验三中使用的商品均为使用型商品；实验五中使用的商品所具有的评论为真实评论混合虚假评论,实验一,实验二,实验三和实验四中所使用的评论都是单一型评论形式,包括单一真实型评论和单一虚假型评论。本文的创新点主要包括：(1)本文从消费者的角度利用实验的方法研究了虚假评论对消费者购买意愿的影响以及消费者对虚假评论的应对机制和相关理论,首次提出了虚假评论防御模型和虚假评论常人理论并验证了模型和理论的有效性。(2)验证了“商品竞争力”在虚假评论常人理论中的所起到的中介作用,探讨了影响虚假评论常人理论效用的相关因素(信息处理方式)。(3)拓展了虚假评论防御模型和虚假评论常人理论的适用范围(使用型商品和经验型商品；单一型评论和混合型评论)。本文的不足之处主要包括：(1)实验设计中的虚假评论是根据虚假评论的四个文本特征所编制的最简单易识别的虚假评论,实际中的虚假评论识别难度会更大。(2)除了信息处理方式之外,影响虚假评论常人理论的因素还需要进行更深入的探讨和研究。(3)实验设计时只单独考虑了评论文本信息,没有把评分信息加入进来,评分与评论相结合考虑会更为综合全面。