移动智能时代的到来和移动智能终端的普及,开启了全民短视频时代。短视频用户规模不断上涨,以抖音、快手为代表的短视频产品已经成为人们日常生活中主要的应用社交媒体,吸引着品牌主们纷纷入局。短视频在改变大众生活方式的同时掀起了企业新一轮营销变革,催生着新型广告形态,如今基于短视频平台的短视频广告已成为品牌营销利器,其市场投入规模逐年上升,与短视频平台共发展共繁荣。本文以媒介场景理论为理论工具,以传播学5W要素为研究框架,分析场景理论视角下短视频广告的传播过程。通过文献研究法对场景理论进行了深入学习,在场景理论观照下找到理论与研究对象的契合点和分析研究对象的视角切入点。通过案例分析法,从用户角度观察短视频广告的传播过程各要素特征,以相关案例和数据进行佐证并对其归纳总结。本文主要内容分为五个部分。第一部分是对场景理论、短视频广告等相关概念的梳理。第二部分是对场景理论视角下短视频广告的传播主体的分析。总结出传播主体具有角色的融合性、个体后台行为的“前台化”、个体表演形象管理的“反常规化”、权威角色的“祛魅化”等特点,而短视频广告也需从传播者、接受者、群体力量三个方面管理主体印象,打造个体IP或社群营销,凝聚粉丝效应。第三部分是对传播内容特征的归纳,总结出短视频广告内容风格“短视频”化、呈现多元化、真实化、表达故事化、叙事微型化、样式系列化、产品符号场景化、推广知识化等传播特点,提出内容的丰富表达决定了场景生态的多元化呈现这一观点。第四部分是对传播渠道进行分析,围绕“短视频广告+”思维,从“广告+社交”营造社交场景氛围、增强沉浸体验感、“广告+技术”助力场景洞察、实现场景适配、“广告+电商”打造新消费场景形成新消费模式三个方面,论证了短视频广告在渠道上延伸场景边界这一论点。第五部分是基于场景理论视角下对短视频广告的意义思考与未来展望。通过挖掘短视频广告的场景表现形式来探讨其场景建构的意义,并对短视频广告的未来发展趋势做一展望。