商品名称是商品品牌文化的核心部分。随着越来越多的外国产品不断涌入国内市场，如何准确恰当地翻译英语商品名称越来越具有十分重要的现实意义。商品名称的翻译不只是两种语言的单纯转换，它必须兼顾两种文化的异同，考虑到两个消费群体的审美标准和心理的差异。　　一些中国的研究者曾经从文化和美学的角度粗略的研究了品牌名称的翻译。路纬丽在她的硕士论文中描述了商品名称的英汉翻译，但是她忽略了消费者的审美需求。所以本文作者将消费者对于品牌名称的要求引入研究中。　　功能翻译理论中的目的论(Skopostheorie)强调翻译的目的性。译者在翻译中必须遵循“尊重目标读者”的原则。“文本创作因为接受者的理解从而具有意义，同时文本创作也是为了取悦接受者。”而不同的接受者对同一文本也会因为国籍、教育背景、性别、地区等的不同从而会产生不同的理解。　　本文主要解决以下几个问题:1）消费者对品牌名称有何需求;2）将品牌名称从英文翻译成中文是否有必要;3）消费者喜欢商品名称具有中文特色还是充满洋味;4）目前南京市场品牌名称的翻译如何体现音美、意美和形美。　　笔者首先从两方面探讨了消费者对品牌命名有何需求。第一，在商品名称翻译过程中存在一个品味的问题，消费者是喜欢洋味十足的名称还是偏爱具有中文特色的名称;第二，消费者对于商品名称的意美、音美和形美有何要求。为了研究这个问题，笔者采用了两种方式，问卷调查和采访。笔者从南京大学随机抽取了200名研究生作为问卷调查的研究对象，然后又从这200名学生中选择了6名作为采访对象。调查结果表明大部分研究对象喜欢品牌名称具有中文特色甚于洋味十足;少数几人希望品牌名称可以继续保持原有的异国味道，但同时他们也指出在保持原汁原味的同时，希望名称可以具有一定的含义。另外，研究发现简练、发音清楚响亮并且具有丰富含义的名称容易吸引他们的注意力。　　然后，为了调查目前国内市场品牌名称的翻译是否符合消费者的需求，笔者从南京市场抽取了196个国外或香港品牌名称，既有原始英文名称又有翻译后的中文名称。本文从下列三个方面研究品名英汉翻译的情况:原文与译文的美学特征，超市与商场品名美学特征体现的比较，以及超市和商场内品名翻译品味体现的比较。原文和译文都具有三种美学特征:意境美、音韵美、结构美，没有明显的差异。可是超市与商场内的品牌名称在意境美这一方面的体现却有重大的不同。超市内的品名充分反映了意境美，可是商场的品名却很少有体现这一特征的。超市的品名大多具有中文特色而商场的品名大多保持了异域风情。　　这些差异源于译者采取不同的翻译方法。本文使用以下翻译方法进行研究:意译、纯音译、产生意义的音译、改变意义的音译、失去意义的音译以及创造翻译。　　通过对消费者品牌名称需求的研究以及对英汉品牌翻译的当前情况的分析，本文试图提出一个为品牌名称进行英汉翻译的观点，即在充分考虑目标消费者审美心理的基础上进行翻译。