生鲜零售行业是民生消费的刚需行业,规模体量巨大,随着电子商务和新零售的发展,生鲜电商行业异军突起。自2012年以来,生鲜电商行业呈爆发式增长,行业规模已超过千亿元,逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分。各行业巨头纷纷涉足生鲜电商行业,初创企业也不甘落后,市场竞争不断加剧,目前各生鲜电商平台已进入经济模型优化与规模增长并重的关键阶段,对于可持续发展的经济模型的探索尤为重要,因此对于影响消费者购买意愿的因素的研究是十分必要的。盒马鲜生首店在上海落地,目前已覆盖国内多个一二线城市,具有多种业态,满足不同类型人群的生活消费需要,受到了广泛关注。基于自身发展理念和阿里强有力的支撑,盒马鲜生成为了新零售行业的佼佼者,是生鲜电商行业的头部品牌。因此,选择盒马鲜生作为本文的具体研究平台,能够更加全面的了解影响消费者购买意愿的因素。生鲜电商平台高速发展,平台方采取多种手段促进消费者购买,难以判断哪些方式的影响效果更好。基于平台面临的现实问题,引发三个管理问题:（1）影响生鲜电商消费者购买意愿的因素及特点;（2）生鲜电商平台消费者购买意愿的影响方式;（3）不同因素对生鲜电商消费者购买意愿的影响程度。根据这三个管理问题,提出了本文研究的科学问题,生鲜电商消费者购买意愿影响机理与效果。在确定研究问题后,首先阅读和梳理相关理论和文献,从消费者角度,基于期望确认理论、S-O-R模型和消费者购买行为理论构建本文的研究模型。其次,对本文的研究变量购前期望、感知易用性、消费者体验、购买意愿的相关文献和成熟量表进行学习研究,提出本文的假设,并基于此确认本文的研究量表。再次,基于成熟量表,结合生鲜电商行业的发展特点,构建本文的调查问卷。使用问卷星平台,通过互联网进行发放,并回收591份有效问卷。从次,使用实证分析的方式探究影响生鲜电商行业消费者购买意愿的影响因素。本文使用SPSS23.0和SmartPLS3.0进行描述性统计分析、信效度分析、方差分析、结构方程模型分析来对本文的假设进行检验。最后,基于实证分析结果得出本文的研究结论,并对生鲜电商行业的发展提出建议。通过本文的研究,得到如下结论:第一,购前期望和感知易用性均对消费者体验有显著的正向影响。第二,购前期望和感知易用性均对消费者购买意愿没有直接影响。第三,消费者体验部分正向影响消费者购买意愿。第四,消费者体验在购前期望、感知易用性和消费者购买意愿之间起到了中介作用。通过上述结论可知,消费者更加关注的是生鲜电商平台独特的平台渠道特征和产品本身。同时,消费者认为自己能在平台体验中受益时,就会产生购买意愿,并且当消费者对平台产生兴趣时,自身对平台的感知能够加快消费者购买意愿的产生。根据本文的研究结论,为生鲜电商行业的发展和实践提供了管理建议,促进行业可持续发展。本文的创新点如下:其一,从消费者视角对生鲜电商平台购买意愿进行定量研究,充实和丰富了生鲜电商行业消费者购买意愿相关的研究,为后续研究提供新思路。其二,验证期望确认理论、S-O-R模型在生鲜电商行业的良好解释力,拓展了上述理论的研究范围。在期望确认理论中,基于S-O-R理论模型将消费者体验量化为确认程度,增强了本文研究模型的可信度和解释力。在后续对生鲜电商行业消费者购买意愿的研究中,可对更多影响因素展开探索,进行差异化研究,并扩大调查范围。